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又丑又接地气?成本才几十元?轻奢首饰如何割韭菜?

2023-06-08 来源: 搜狐时尚 原文链接 评论0条

最近看到一则消息,珠宝品牌潘多拉退出了位于北京三里屯太古里的门店。

不知道还有多少同学对这个饰品品牌还有印象。大概在我还在上大学的时候,潘多拉就已经很受欢迎了。有一段时间,手镯特别受欢迎。女孩们会在手链上放上不同的珠子,这将是一个DIY手链。

只是近年来中国市场的表现相当一般。

2021年将撤出北京王府中环门店,而此次将撤出三里屯。它显然不能站在高档购物中心。根据2022年财报,潘多拉在全球大部分市场都实现了增长,但在他最看重的中国市场,营收却下降了47%,几乎减半。

而另一个更成熟的珠宝品牌近年来表现不佳。自2016年达到顶峰以来,施华洛世奇扭转了中国市场的颓势。2020年,疫情压力下将出现裁员潮。

当然,世代有才人。虽然潘多拉和施华洛世奇已经不逛街了,但我发现另一个平价奢侈品牌APM在上海的商场里还是挺热闹的。

本期我们来聊一聊轻奢珠宝品牌。

01

先说结论,轻奢饰品的本质不是珠宝,而是快时尚。只有从快时尚的角度去理解这个行业,很多事情才有意义。

我以潘多拉为例说明一下。

这个牌子不是老牌子,1982年诞生于丹麦。

他们最具标志性的热门单品是珍珠手链。基本形式是一个不起眼的手镯,上面串着几颗由十多种不同珠宝制成的珠子。由于珠子的不同组合,每条手链都以这样或那样的方式独一无二。

早在19世纪后期的维多利亚时代,这种手镯就流行于英美地区。

但潘多拉在这方面做出了一些创新。

过去,珍珠大多由钻石和高级珠宝制成,但潘多拉使用相对便宜的材料,如珐琅或锆石,类似于街头商店可以买到的一些珠宝。

更重要的是,它将珍珠分开出售。

与大多数将手链作为完整商品出售的珠宝店不同,Putin将手链和单个珠子分开销售。消费者可以根据自己的喜好和购买力购买搭配。

这种零售共享方法有几个优点。一是门槛低。消费者只需购买一条项链和一颗珍珠即可上手,因为单颗珍珠的价格低至200多元,消费者是单次购买。成本相对降低。

另外,就算单颗珍珠看起来不贵,一串手链也要戴的满满当当。最少也有十几颗珍珠,加起来也就几千元的消费。这种模式让消费者慢慢购买其他宝石,让每个消费者都能提供源源不断的回购。

这是部分付款。所以早年潘多拉的粉丝才会说:“入盘门深似海”。

基于产品的“微创新”,潘多拉可以为他的品牌包装一些惊人的概念。

因为潘多拉有六七百种珍珠,可以一颗一颗购买,随意搭配,潘多拉称自己的手链可以DIY,还强调手链可以让顾客表达自己。

此外,他们还强调,每一颗珍珠都可以代表你生命中当下的感受,购买一颗珍珠就是为自己留下一段回忆。在迪士尼可以买到米奇合作款,在巴黎可以买到埃菲尔铁塔款。如果是和伴侣一起购买,可以选择自己姓名首字母的珠子或日期上的珠子数量来搭配,证明你们的爱比黄金还坚硬。.

他们简单地将珍珠产品称为Moments系列。

凭借现代版《编年史》的创意,潘多拉跳出了“珠宝与爱情绑定”的陈旧叙事,玩得非常拿手。

02

2009年,潘多拉通过香港代理人进入中国。

它在中国的成长之路,就是一个非常典型的快时尚品牌的故事。

现在回想起来,当时的中国正处于商业地产繁荣的风口浪尖。潘多拉一进入中国,就立即发起了轰轰烈烈的商场建设运动。全国一、二、三线城市如雨后春笋般涌现出一大批商场。.

商场运动的结果虽然是商场空置率居高不下,但至少在1910年代初期,商场数量增加,让未被满足的消费力更早得到释放,是实实在在的时代红利.

而潘多拉正是受益于这个时代。

自从这个世界上有百货商店以来,珠宝首饰就一直是商场零售的主要业态。即使在三四线小镇的商场里,也或多或少有珠宝店,跟女装店一样标配。

商场开的越来越多,珠宝店不够用了。所以潘多拉成为了一个不错的选择。

引进潘多拉的好处是高端做得好,有的店甚至开在高档商场,紧挨着奢侈品牌,显得高贵。

具有奢华特色的珠宝品牌,如蒂芙尼、卡地亚甚至梵克雅宝,都更喜欢开店。一线城市的高档商场都未必能引进,更何况是中档商场。

所以,引进一款潘多拉,算是商场的洋牌子,显得有些高级感,是很合适的选择。

此外,它也不同于周生生、周大福等真正主打黄金首饰和钻石婚戒的品牌。潘多拉的客户单价较低,但成功在于数量。消费者不必为了购买而存很多钱,也不必等到结婚或订婚时才考虑这个品牌。这就像在Zara购物一样。它提供的流量远大于其他品牌。

这样的店铺其实很适合放在一楼,吸引人流到购物中心。

为了更贴近快时尚的风格,潘多拉自2013年起将新品发布频率从每年两次提高到每年七次,让消费者每次走进家门都能有新款式可供选择,也可以增加收藏者的购买频率。.

2015年,潘多拉收回代理权,直接进入中国市场。此后,他高调做了不少营销,包括邀请明星代言、赠送明星穿搭、找时尚博主种草等。聚光灯下没有两个。

2017年,潘多拉销量跻身全球珠宝品牌前三,一度超越蒂芙尼。当然,从那以后,作为一个快时尚品牌,它开始了漫长的螺旋式下降。

从走红的时间,到运营的细节,再到品牌的定位,都能看出潘多拉是一款快消品。

有人说它是珠宝界的Zara,我想没有比这更准确的比喻了。

03

你可能没有注意到,在前面的讨论中我尽量避免使用“珠宝”这个词来形容这些奢侈品牌。

因为这个词太具有误导性了。

很多人在研究行业的时候,会将这些品牌与卡地亚、宝格丽或者老凤祥、周大福等品牌放在一起,然后根据产品特性和价格,将其分为重奢饰品、黄金饰品和轻奢饰品。

但我的观点是,奢侈珠宝不是珠宝。

首饰,你一定是宝物,也就是原材料至少要是稀有之物。

但是无论是潘多拉还是施华洛世奇,他们都尽可能的使用一些廉价的原材料。

以施华洛世奇为例。很长一段时间以来,这个品牌都与“水晶”联系在一起。即使在中国,施华洛世奇也是水晶的代名词。

水晶虽然没有那么贵,但好歹也算是珠宝了。

但众所周知,施华洛世奇卖的并不是物理意义上的真水晶,而是高铅玻璃。

这家公司真正的强项在于切割工艺,它可以让高铅玻璃比真正的水晶更闪耀,甚至像钻石一样闪耀。要知道,除了珠宝零售业务,施华洛世奇集团还有固结磨具和光学仪器两大业务线。

当然,无论科技多么强大,玻璃终归是玻璃。在自己的营销中,施华洛世奇始终强调自己是一家“人造水晶”企业,甚至强“水晶”避“人造”。所以,在很多不了解的人眼里,施华洛世奇就相当于水晶。

其他牌子也差不多,潘多拉用了很多合金,925银,锆石,珐琅。使用真钻的产品占收入的比例微乎其微。

只要店员能告知消费者使用的材料,珠宝品牌使用廉价材料当然无可厚非。

但我要说的是,这些轻奢品牌早已被归类为珠宝,因此可以享受到不少认知红利。

04

如何理解这种认知产出?让我举一个例子。

在我们的语言习惯中,通常喜欢将“金银”这两个词组合起来,称其为贵金属。历史上,白银也作为重要的流通货币存在过。

因此,在很多人的潜意识判断中,白银应该是仅次于黄金的高价值金属。

但实际上,现在黄金和白银的价格比大约是十比一,也就是一克黄金抵得上几十克白银,已经不是什么优质原料了。

因此,对于银饰品来说,存在着巨大的认知红利空间,体现在行业层面,即银饰品的毛利远高于金饰品。

黄金首饰品类最大的特点是毛利低。

因为用的多是黄金,所以首饰的价格往往与金价挂钩而不是进货价,店内也会显示当前的黄金价格。因此,大多数消费者在购买黄金首饰时,往往会考虑黄金的价格。如果卖的太贵,消费者会比较黄金的价格,觉得不值,肯定不会买。

这使得市场上黄金首饰的毛利率相当可观。

目前上市的珠宝企业,黄金业务占比越大,毛利越低。比如老凤祥的毛利,连10%都达不到。至于周大福和周大生,因为透明原料的首饰比重高,所以毛利不高,大概在20%到40%以上。

为什么近几年黄金首饰品牌纷纷搞各种设计师款式,宣传老金的概念,就是为了榨取更多的利润空间。

银饰则不同。

可以想见,大家在各地购买的银饰,大多都是以固定价格出售的,很少有按克出售的。这是一种不透明,有不透明的地方就有利润空间。

施华洛世奇、潘多拉、APM等以水晶或银饰品为主的品牌,其产品的毛利初步可以达到70%-80%。

延伸到整个珠宝行业,非保值产品的毛利率往往高于保值产品。原材料越差,毛利越高。

就像是一个价格在几十块钱左右的小饰品。铜、不锈钢、玻璃等原材料应用广泛,毛利往往能达到90%。

但还是要提醒大家,如果真的是为了投资,那么买首饰,哪怕是黄金首饰,也不是一件很划算的事情。

投资归投资,消费归消费,看好你的钱包,先生们。

05

至此,我们已经基本掌握了轻奢首饰的风格。丰富的营销理念让品牌价值接近奢侈品,适中的价格带来大量潜在客户,快速迭代和精美设计带来源源不断的销量,廉价的原材料带来丰厚的利润。

基本上就是快时尚的经典操作。

当然,以上几点我说起来很容易,但是从商业的角度来说,做到其中任何一点都不是一件容易的事。这也是为什么国内市场只有潘多拉、施华洛世奇和APM这三个公司,可以算得上是巨头。

最后再说一个问题,潘多拉和施华洛世奇为什么开始走下坡路。

我在做研究的时候,发现了一个现象,就是“青春一过,就跟潘多拉说再见”。

我和几位前潘多拉消费者聊天,他们的观点出奇地一致:

他们在学校的时候就喜欢这个牌子,毕业后就再也没有买过。甚至有朋友说,她上大学的时候就已经看不起潘多拉了。

有两个品牌适合年轻人创业。一是自身的不断变化和成长,伴随着一代人的成长。另一个始终只与特定年龄段的消费者打交道的品牌。他们迎接一代又一代的年轻人,看着他们长大离去。

轻奢首饰属于后者。他们用鲜艳的色彩、夸张的造型、复杂的新款式和俗名、代言人来吸引年轻人。

但随着这些顾客稍微长大一点,社会地位和财力都提高了,他们自然会转向更昂贵的黄金和宝石首饰,更小的设计师品牌,或者高级珠宝甚至手表品牌。

这个时候,流行单品的快饰品要找到新一代的消费者。

但是时尚有一个问题,就是会过时。一个时尚品牌可以为85后、90后做生意,但到了95后,可能就没那么顺利了。10年前你总不能指望年轻人为时尚买单吧?

在这方面,金标有优势。虽然利润低,但生意可以做长久。我的观察是,年纪越大的人越喜欢黄金,现在有黄金首饰年轻化的趋势。

毕竟黄金是财富的象征,谁会有财富的问题。

说起奢侈品配饰,近年APM的崛起与潘多拉、施华洛世奇的没落形成鲜明对比。

从本质上讲,APM与其他两个没有什么不同。找明星带货和博主种草。设计也走夸张华丽的路线。产品更新同样快,材料同样便宜,目标人群同样是年轻人。

唯一不同的是,潘多拉和施华洛世奇已经在燃烧,而APM在燃烧。或许当这些目标人群开始消费黄金的时候,APM会进入和潘多拉一样的缓慢衰退之路,然后新的平价奢侈品牌会出现重新抢回这个坑。参考:

《潘多拉在中国市场迟迟不改革,开业已久的三里屯店也关了》——界面新闻

《潘多拉的中国女孩去哪了?》——中国商业战略

《施华洛世奇、潘多拉的下坡路,就是APM的“前车之鉴”》——深沉的声音

《卖珠子的潘多拉火了 下一步它要怎么把势头保持下去?》——界面新闻

《潘多拉的秘密在这里》——华丽志

《年轻人喜欢轻奢珠宝,APM会成为下一个潘多拉吗?》——陆希访谈手记

《轻奢首饰的三十年,施华洛世奇的水晶泪》——吴阮

《施华洛世奇的公主水晶梦一碰就掉了》——螳螂金融

《青春一结束,你就告别潘多拉和APM?》——陆希访谈手记

《70个奢侈品牌选址大揭秘:抱团扎堆是天性,爱马仕绝不下沉》——赢商云智库

《想在中国赚3倍钱的潘多拉,还有姑娘爱买吗?》——新周刊

《卖出高毛利,黄金生意的性感才刚刚开始》——李进

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