买表别再问“这是男款女款”了，外行才这么问

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

在高级珠宝和专业制表市场，传统观念中认为“男人玩名表”，而“女人戴珠宝”。这一“金科玉律”在过去十多年实际上已经被逐渐松动，背后的主因是女性消费者也涌入高端腕表市场，成为原本设定卖给男人的腕表的新兴消费主力。许多高端腕表品牌们也顺势推出迎合女性消费者偏好的复杂功能机械腕表。

而现在，部分高端腕表品牌索性抛弃二元对立的男女分类，而是采用尺寸、大小等更为中性的体系对腕表产品进行分类。奢侈品腕表市场刮起无性别风潮。

瑞士制表品牌欧米茄（OMEGA）最近在上海举办了2023年新品线下发布会。其中，全新欧米茄海⻢系列Aqua Terra腕表分为38毫米和34毫米两种型号，每个型号各有五款不同颜色表盘的腕表。这十只腕表相较以往采用了更为丰富和鲜艳的色彩，欧米茄表示，这展现了品牌对市场时尚和年轻化需求的回应。

这两个大小不同，且颜色各异的海马系列腕表显然能够同时覆盖男性和女性消费者。在传统的腕表营销话术中，这两个型号可能会被形容是“男女对表”。但如今，欧米茄会避免从性别的角度推广这两枚腕表。相反，欧米茄的工作人员在新品预览现场对界面新闻强调，也有不少女性会选择38毫米的海马系列腕表进行佩戴。

瑞士制表商真力时（Zenith）走得更前。从2023年2月开始，真力时官网撤销了与性别分类相关的搜索功能。而真力时今年推出的全新41毫米Defy Skyline天际系列腕表则被形容宣传为“充满活力的都市无性别款。”

“我们将不再使用‘男性的’，‘女性的’，或‘中性的’等相关术语来描述我们的腕表。”真力时首席执行官Julien Tornare告诉《纽约时报》，“我们将会只用尺寸来形容我们的系列腕表。我们觉得用‘性别’来解释腕表产品已经没必要了。”

产品营销策略的变化反映了当前市场消费行为的转变。Julien Tornare透露，品牌女性买家已经接近三成。“我们数据显示，女性经常买大尺寸的腕表，而更多男性购买小尺寸或镶钻腕表。”

高端腕表零售商的数据也佐证了这一消费行为的转变。英国高端腕表零售商Watches of Switzerland在2023年夏天发布的市场报告指出，购买小于或等于28毫米腕表的女性消费者数量已经从2016年的1/3，下降至2023年的14%。同时，购买28-33毫米腕表的女性消费者已经从39%上升至62%。

不仅如此，女性消费者正成为高端腕表消费的主力军。根据Allied Market Research在2023年5月发布的市场研究报告，2019年女性购买1200美元以上的腕表总额为237亿美元，市场占比超过54%，预计这一数据到2027年会上涨至267亿美元。

在这一背景下，高端腕表品牌为打破性别偏见所作出的努力，或许能为他们带来更好的增长机会。真力时认为，“如果你是一个寻找更小尺寸，或镶钻腕表的男性消费者，你可能觉得在‘女士’类目下购物有点尴尬。”

已经在今年初从法国开云集团（Kering）独立出来的雅典表（Ulysse Nardin）和芝柏表（Girard-Perregaux）也认同高端腕表无性别化。英国《金融时报》报道称，这两个品牌的首席执行官Patrick Pruniaux表示，“所有腕表都是无性别的。从销售的角度来看，我们的腕表是按照系列，而不是性别划分的。”

当然，高端腕表无性别化仍然是一个颇具争议的举动，有些瑞士制表商对此存疑。上述报道称，瑞士独立制表商亨利慕时（H Moser & Cie）认为，无性别化会限制创造性，且与行业多元化背道而驰。

意大利高级制表商沛纳海（Panerai）首席执行官Jean-Marc Pontroué则表示，“我们走了很长的路才成为如今世界上最大的品牌之一。我们不会改变的。哈罗德和Selfridges并没有设置无性别楼层。”