中年男性市场是奢侈品牌的下一个增长点吗？

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中国男性时尚买家正在出圈进入大众视野，但并不是那些年轻的小鲜肉。最近，一个主营中年男装的账号@云爸爸品牌男装 在抖音上火了起来。

在该账号的一次热门直播里，四名看上去约五十几岁的男性身着运动服，用跳舞的方式吸引顾客，凭借喜感的表演收获了数万的观众。网友们纷纷表示，希望让自己的爸爸效仿一下这种风格。

艾媒咨询的一份报告显示，2021年，中国男装行业市值为1040亿美元，预计未来五年的复合年均增长率将达8.47%。在人口逾14亿的大国，男性消费者渴望在时尚方面拥有发言权也不足为奇——这亦是“他经济”的来源。

在中国，上至一线城市，下至小乡镇，男装作为一个细分市场（包含成衣、配饰、鞋类与定制服饰），越来越受人们的欢迎。由于中国各个行业都在迅速发展，男性消费者在奢侈品上的花销也越来越多。为中国时尚市场注入活力的或许是 Z 世代潮流男孩，但可支配收入更高的中年男性实际上是消费力更强的人群。

中国男装品牌利郎2022春夏中国国家地理系列 图片来源：利郎官方微博

市场调研机构 Euromonitor 的数据显示，海外奢侈品与快时尚品牌成为了中国一二线城市男装市场的主导。Ralph Lauren、Prada、Louis Vuitton 等经典男装奢侈品牌也同样在中国顶级城市中发展受益。例如，LVMH 集团继深圳后选择了东海岸城市青岛作为 Louis Vuitton& 展览的举办地；与此同时，Ralph Lauren 凭借其标志性的美式风格，准确把握了西南部消费枢纽——成都。

这都是值得中国本土男装品牌学习的经验。本土品牌有自身的优势——比如本土化、价格与顾客体验——它们能精准定位中国中年男性的需求。根据 Statista 的数据，实际上，中国男装市场2020年总收入高达923亿美元，首次超越美国。

以经典裁剪西装与单品闻名的中国本土男装品牌卡奴迪路（Canudilo）邀请了男性消费者参加品牌的主题时尚圆桌会议，此外还同刘平云（2022年北京冬奥会吉祥物设计师）等顶尖本土设计师与艺术家开启合作，针对中年市场打造令人眼前一亮的男装。

卡奴迪路携手视觉艺术设计师刘平云合作共同呈现2022秋冬系列。 图片来源：卡奴迪路官方微博

然而，在年轻消费者主导的市场中，中年男性的选择并不多。在北京营销领域活跃多年的王先生表示，他有很多在时尚行业工作的朋友，但“即便身处这一行，他们给自己选的衣服最终还是 polo 衫、牛仔裤和风衣”。即使男装市场在加速发展，中年男性消费者的选择依旧有限。

中意智库的报告显示，在全国321个城市的门店与商场中，男装零售业平均仅占10.18%，其中北京、上海、广州与深圳的数据最低，仅为7%。广州惠润购物中心总经理 Renee Ouyang 接受 Jing Daily 采访时说道：“商场缺乏让中年男装品牌入驻其生态的动力。（因为）靠中年男装盈利并不容易，尤其是在疫情期间。”

但是，这一领域依然存在不可忽视的潜力。根据艾瑞咨询，2019年，在电商平台，男性对个人形象管理方面的支出比女性更高。尤其是在高收入人群中，男性在形象塑造与个人爱好方面的支出比女性高出1.7倍。

受社交媒体影响，与从前相比，如今中国的中年男性在风格选择上稍显开放。他们的着装标准更加宽松随意、更富表现力与性别流动性，而 Rick Owens、JW Anderson 与 Jil Sander 等品牌也推出了非传统的廓形与风格。其它品牌也纷纷加入这一潮流，开始打造中性系列，为各年龄段的男女带来了更多的选择。

若奢侈品牌希望赢得中年消费者的青睐，就必须摒弃刻板印象。常驻北京的高级公关专家 Mark Xu 为希望开发中国中年男性市场的品牌给予了鼓励：“男性在身材走样之后，通常会羞于谈论穿着。价格不是问题，但品牌还需要很长的时间去教育市场。”

作者｜Amber Ran BI

译者｜熊猫译社 陈书陶

编辑｜Naomi Wu