奥运“网红工厂”，冰墩墩为啥比福娃还火？

冬奥会吉祥物“冰墩墩”绝对堪称开年顶流吸金王。

似乎一夜之间，冰墩墩成了吉祥物的“天花板”，感觉比2008北京奥运会的吉祥物“福娃”更火，这其中发生了什么变化？走出奥运会“网红工厂”，冰墩墩如何向未来？

比福娃还火？冰墩墩火出“场外”

冰墩墩比福娃还火，这不是一种错觉。

“冰墩墩”关键词的百度指数超920,000（2022年2月7日-2月13日），而“福娃”关键词的百度指数峰值为9820（2008年2月5日-11日）。

回想一下2008年，北京第一次承办夏季奥运会，刮起了“全民奥运”的风潮。那时候人们支持奥运会更多是电视看直播、现场追赛事，“买福娃”也是一种支持奥运行为。到北京旅游的人回家前一定带上一套福娃，支持奥运也是一种炫耀。彼时全国各地都上演抢购热潮，甚至在销售截至临期时候，一家线下专卖店周末一天也能卖出800套毛绒。

14年之后，国内市场环境变了天。虽然冬奥会的影响力远不如夏季奥运会，但“全民奥运”的声量风头更劲。

这浓浓的“冬奥味”，离不开中国互联网的发展，13亿移动互联网网民参与其中，社交媒体环境裂变式传播。冰墩墩“出道即顶流”，成为网络流行文化元素之一。

点开手机app，冰墩墩无处不在：

- 为了实现“人均一墩”，网友DIY同款，自制表情包，官方披露的“冰墩墩抖雪”GIF图也成为社群里的“斗图”神器之一；

- 社交媒体上，沉浸式开箱视频点赞量破百万，DIY冰墩墩教程走热：橘子皮冰墩墩、咖啡拉花冰墩墩、汤圆冰墩墩、粘土冰墩墩……万物皆可冰墩墩；

- 不少网络原创卡通形象也打破次元壁，“同人”作品迭出；

- 透明外壳“胶衣福瑞”、“ABB”制式的名字也成为流行ICON之一；

-一条B站up主自制的冰墩墩+玲娜贝儿“合体”视频走热……

冰墩墩火出了赛场之外，成了数亿网友追捧的“网红”。在赛场上“蹦迪”的片段也让网友们津津乐道。

放在2008年，像现在这样“抱着手机观赛、云吸冰墩墩、刷短视频段子”简直不可想象。2008北京夏季奥运会还处在电视报纸时代，离微博诞生还有1年，网速3G时代还未普及，“撸串、啤酒、大排档”才是顶级赛事的佐餐标配。

2008北京奥运会观赛一角

另一个不可忽视的背景要素是，国民的消费能力增长、文化消费升级，又赶上了潮玩消费兴盛的浪潮，中国文创相关产业链能力日益提升。

据公开资料，2021年约有16个城市人均可支配收入超6万元，上海、北京、深圳、广州领跑。在2020年，有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元，甚至有人耗资百万购买盲盒。

从毛绒转向盲盒，冰墩墩在产品创意上也在拥抱潮流文化元素，切准年轻人的消费偏好，收藏属性之外，玩法、趣味互动，命中了消费心理的靶心。

冰墩墩的热度还在持续发酵。冰墩墩抖音特效有670万人使用，抖音#冰墩墩 51亿次播放，#冰墩墩手工制作 话题热门。小红书相关笔记暴增到15万篇。

吉祥物的发展史，就是奥运会商业化的进阶史

吉祥物的发展史，就是奥运会强大商业系统的进阶史。早期，吉祥物还只是个“代言人”，主要定位是辅助赛事宣传，之后奥运会吉祥物“大家族”愈发庞大，也慢慢变成了“吸金兽”。

追溯历史，现代奥运会始于1896年，但第一个奥林匹克吉祥物的概念被发明于1968年法国格勒诺布尔冬奥会。因为这是法国第二次承办奥运会，所以不拘陈腐的法国人想玩儿点浪漫，设计了第一个吉祥物（非官方）。

1968法国格勒诺布尔冬奥会吉祥物（非官方）

这一形象在市场颇为讨喜，从此之后，吉祥物慢慢成了奥运会的“基操”，需要预先提国际报奥组委审批，并在1972年之后写进《奥林匹克宪章》。随后各届奥运会组委会愈发重视吉祥物的开发。

其中1984年的洛杉矶奥运会，算是一个商业化的分水岭，首次引入“特许经营”。自此，吉祥物开始“大卖”。这个名为“山姆大叔”的吉祥物，出自“IP铁王座”迪士尼之手，以北美鹰为原型，礼帽、星条旗、红白蓝，稳准狠的抓住了“漂亮国”形象。之后签下特许经营商，坐稳“收割机”，单是一款摆件就卖出了300万个。

特许经营“真香定律”，各届奥组委也开始变着花样提升吉祥物的吸金力，最直接的变化是：数量的增长。1998年长野冬奥会、2000年悉尼夏奥会，都采用多个动物组合策略。

1998年日本长野冬奥会直接搞来四只猫头鹰，“四小只”的带货能力不俗，仅特许商品开发营收就比上一届翻了1倍，完美诠释了“人多力量大”。

冬奥吉祥物“成团”红利在前，夏季奥运会也“蚌不住了”。2000年悉尼夏运会推出了“翠鸟+鸭嘴兽+鼹鼠”的吉祥物组合，创下了2.13亿美元的特许商品收入，刷新了当时的销售纪录。

2008年北京奥运会，5个福娃组合亮相，又刷新了奥运会吉祥物数量的历史之最。事实证明，“成团出道”确实比“单打独斗”更赚钱。吉祥物的销售贡献显著增长，据中国审计署2009年发布的审计报告，2008年北京奥运会总收入达213.63亿元并实现盈利约11亿元，获得赞助收入以及特许经营收入为98.7亿元人民币。

将刷新冬奥收入纪录？你永远能相信“冰墩墩”

山西证券预测，整个冬奥周期内，特许商品收入将突破25亿元。预期北京冬奥会的市场开发总收入将创历史新高，超过此前历届冬奥会。而且这还是在疫情严防严控、国际旅游受阻的大背景下。

吉祥物的吸金能力，更准确地说“特许授权收入”，根本上取决于系统的市场开发能力，国际奥委会有着一套版权保护、规范的开发体系。

早在2019年9月，北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会就申请注册“冰墩墩”和“雪容融”商标，并于2020年12月注册成功。

北京冬奥组委累计招募了官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。截至2021年底，北京冬奥会先后开发16个类别的5000余款特许产品。

吉祥物的应用场景，大致分两个方向：赞助商可以用形象“做广告”但不能开发产品，特许经营可以“卖货”但是不能在广告中使用。

特许经营商需要层层筛选，从资金实力、生产能力、质量管理、设计能力、环保标准、防伪措施、营销和销售能力、物流管理、售后服务等层层把关。比如2008年北京奥组会还采用阶段性签约的模式，到期后重新评估经营能力，再选择续约。

奥运标识的特许经营权一般都会由数量很少的商家垄断，通常是国有大型企业或上市公司，然后再由这些商家统一经营管理，其他企业通过合作的方式才能参与分享奥运红利。

另外，吉祥物吸金能力和赛事开展情况和影响力规模，基本成正比关系。

近年来，最翻车的大概是去年日本东京奥运会。因为疫情冲击，游客和观众锐减，基本上葬送了140亿日元的特许商品销售额（目标），约合人民币9.3亿元。奥运专卖店销售收入锐减、关店，甚至逼到“吉祥物”合影都要付费拍照。

冰墩墩走出“网红工厂”，如何向未来？

冰墩墩走红，直接带动北京王府井工美大厦客流同比增长5倍；带动相关重点企业销售额51.7亿，引流和吸金力强大。冰墩墩概念股连续三天涨停，其背后的特许生产商、销售商文投控股（600715.SH）和元隆雅图（002878.SZ）直接受益。

市场虽然火爆，但特许经营收入放到奥运会整体收入中，仅仅是九牛一毛。奥运会收入主要来源是电视转播权、其次是赞助商广告费、赛事门票，最后才是吉祥物等特许经营权，占比可能只有1%。

吉祥物能火多久？可以看看历史经验。

四年一届的夏届奥运会，中间还有相隔两年的冬季奥运会。满打满算生命周期仅有2年，如果按照奥运赛事热度来说，只会更短，甚至可能不到2个月。

随着赛事结束，大多数吉祥物就消失在大众视野了，难逃“季抛型”命运。如果现在让你回忆一下上一届奥运会的吉祥物，大概率连名字都叫不上来。

从实操上看，“特许经营”是有时限的。北京冬奥会特殊商品店计划开到今年6月，9月份之后，特许商品的版权将归国际奥委会所有，为奥林匹克历史知识产权。后续开发情况，还得视情况而定。

吉祥物“IP宇宙”日渐壮大，但是特许商品的规模增长速度一直赶不上整体收入增长。这也逐渐引起国际奥委会和各国奥组委的反思：吉祥物组合多、数量大、辨识度和记忆点弱，审美疲劳、难以深入人心。

2008年北京奥运会也曾对“后奥运经济”的品牌延伸做尝试和探讨，比如将福娃从奥运会中独立出来，成立独立的娱乐品牌，摆脱奥运时效性，延展商业价值；借鉴迪士尼品牌，创造出消费者喜爱的卡通形象和故事。但受限于彼时现状，对目标用户的吸引力不足。

不同于昔日，冰墩墩在今天的国情下，坐拥世界级赛事的流量中心，其实有更多机会，其IP商业能力远不止于“带货”。

从日本记者“六墩事件”以一己之力带火了冰墩墩，再到国家元首、参赛运动员等给冰墩墩“带货”，随后借开幕式热度站稳了春节话题C位，靠社交媒体话题发酵，打响了国民级认知度。

谁来补位冰墩墩，“人格化”灵魂？

在2019年刚推出之际，冰墩墩也并不被看好。从1990年北京亚运会熊猫盼盼、2008年北京奥运会熊猫晶晶、2021年陕西全运会熊熊，再到北京望京街的机甲熊猫。不乏有“怎么又是、老是、还是大熊猫”的风评。大众对吉祥物的固有印象也让冰墩墩陷入尴尬。

但你永远能相信熊猫的魅力，“抖一抖雪”就足以“上头”。

2月19日电影《我们的冬奥》即将上映， 北京冬奥会吉祥物冰墩墩、雪容融和孙悟空、熊大熊二、光头强、非人哉等，数十个中国动漫IP同框，是冰墩墩与雪容融第一次走入院线，也是打在"墩迷们"心头的强心剂。当冰墩墩走出专卖店、走出赛场，走向互联网，走上院线，变得和大众0距离，拥有活灵活现的丰富演绎，冰墩墩也更加亲近、生动、讨喜。

其实我们不是厌倦了熊猫，只是厌倦了冰冷生硬的“纸片人”不是吗？

知名度和热度之后，冰墩墩的“想象力”依然可期：抓准赛场主舞台，玩梗、互动持续破圈；甚至可以玩穿越，跨界动漫角色故事，拥有“IP宇宙”，进军虚拟偶像；冰墩墩设计元素也展现了强大的兼容性和可开发能力，一切都是未尝不可之事。

走出奥运会的“网红工厂”，谷爱凌可以成为数亿商业价值的体育明星，可以接代言、上综艺、当演员、玩时尚。但吉祥物的未来和潜力仍然值得持续开发。

这届冬奥会结束，你会想念“冰墩墩”吗？

本文来自微信公众号“玩世代”（ID:PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。