光明日报评迪士尼凌晨数千人排队抢购玩偶：道理何在？

上海迪士尼度假区

为了买到星黛露毛绒玩具、达菲、雪莉玫和星黛露毛绒玩具钥匙圈等剩余商品，12月29日凌晨，游客在上海迪士尼外夜排长龙。据上海迪士尼景区客流量实时数据显示，凌晨3点客流量已超过5800人。有网友发视频称，凌晨5点的上海迪士尼外，游客排队已绕湖边两圈有余。

这已经不是上海迪士尼官方第一次为该系列玩具道歉了。就在半个月前，针对玲娜贝儿的三款商品的网上预约通道被挤崩，上海迪士尼官方就表示，“对于首次补货数量有限、暂时未能满足大部分游客和粉丝的购买需求，我们深表歉意”。

搜索二手网站，不难发现这个系列的玩偶，价格已经数倍于原价，很多二手卖家因其稀缺性甚至采取了拍卖的方式。而买家一般并不是我们认为的玩具的主力消费群体——儿童，更多的是青年人。

货还是一样的少，歉还是一样的道，黄牛还是一样赚得盆满钵满，饥饿营销还是一样进行……

2021年9月29日，上海迪士尼发布了达菲熊和朋友们系列全新IP形象“玲娜贝儿”。上线仅三个多月，玲娜贝儿已然成为迪士尼流量新担当。与以往先做漫画、电影，进行宣发，一直到衍生品产出的IP营销方式不同，达菲熊和朋友们系列包括玲娜贝儿采取的是不做铺垫，直接开发IP并植入进乐园内，开始售卖周边产品。

这么操作的优势是成本很低，但没有故事支撑，在形成爆款后生命力不易持久。所以，在短时间内，企业肯定要尽量挖掘它的商业价值，打造一系列的营销活动以及周边产品。我们不难发现，玲娜贝儿在上线几个月的时间，频频挤上热搜，既有“被玲娜贝儿治愈到了”“玲娜贝儿，妈妈爱你”的正面热搜，也有“玲娜贝儿被指不尊重游客”“玲娜贝儿下头”“玲娜贝儿玩偶价格太离谱”的负面话题。但无论如何，这些隔三岔五，动辄上亿阅读量的话题，撑起了这个系列IP的热度。

玩偶是人们精神、情绪和情感投射的对象。幼儿囿于生理特征与家庭的环境，其正在形成中的各种情感和情绪无以表达和描述，此时，不会说话、表情永远一样的玩偶是儿童安慰不言或少言的自己、投射各种想象的恰当对象。

但是，成熟的、完全社会化了的人，在真实世界中都有存在于身边的投射对象。在成人世界里，玩偶仍然扮演着这样的投射对象，或成为这个投射对象的替代品。玩偶的这个价值依不同人而定，投射意愿越是强烈，对其价值就越是认可。这少部分人的行为带动社会风尚和风气的形成，其他的人则在这种风尚和风气中投射自己的情绪，显现自己的存在和价值。

在此，IP也不过是给玩偶本来的社会功用找一个说得过去的根据而已，让那些拥有玩偶的人有一个不那么尴尬的理由。商家也正是抓住这样的社会心理，他们与其说是玩玩偶于股掌之上，还不如说是研究透了把玩玩偶的人的心理。

推而广之，“玲娜贝儿现象”其实就是萌经济的又一次具体表现。可爱而治愈的物件使人们在剧烈变动的社会中受到压抑的情感得到释放，似乎让人们找到了逃避现实的出口，从而产生了巨大的经济价值。

为可爱买单，成为一个又一个爆款之所以引爆的唯一原因，从人们为之大打出手的星巴克猫爪杯，到一年营收超十亿的“故宫周边”，走的都是萌路线。

“萌萌哒”不仅是情感需求，也是社交需求。在商家一系列刻意打造后，拥有或渴望拥有某种类型玩偶的粉丝们在共同的价值观、兴趣与爱好下，形成了专属圈层文化，这为在经济高速发展中个人安全感与精神满足度都存在某种缺失的年轻人，提供了心灵的慰藉与情感的出口。

成年人儿童化的背后，我们要看到年轻人的诉求，并试着去接纳、理解年轻人的到底要什么。

来源：光明时评

责编：王子墨

编辑：孙小婷 常莹 王远方