2亿观看专家盛赞，《见字如面》怎么做到零差评？

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今天应该怎么判断一档综艺节目是不是成功，有没有走红，甚至，成没成爆款？收视率的参考价值显然已经下降，网络播放量倒是值得关注，但更直观的，当然是，它有没有在你的朋友圈形成口碑刷屏。

又或者，以中国传媒大学新闻传播学部副教授、中国网络视频研究中心研究部主任周逵的切身经验：“看今年学生论文写哪个节目最多，基本上那个节目就是真正的现象级。”

前几年，他印象里的现象级节目有《非诚勿扰》和《舌尖上的中国》，到今年，主要就是《吐槽大会》和《见字如面》，更多的可能是《见字如面》，已经可以看出来是一个现象级节目。”

但在中国网络视听节目服务协会和腾讯视频于4月13日主办的“打造精品网综、传承文化力量”研讨会后，或许又多了一条标准：不仅让网友喜欢，还让专家震撼。许多专家在会上表示，最初看到《见字如面》时，最大的感受就是“震撼”，不光是对这档“特别清流”的文化类节目的震撼，更包括这样的节目能得到大量年轻人的喜爱的震撼。

“其实从这个节目来看，我们可能低估了网络用户的素质。我们的用户其实需要引导，光迎合是不行的，而且其实是可以引导成的，当你把他内心柔弱的一部分牵引沟通的时候，就引导成功了。这一点来说，《见字如面》是令我非常震撼的。”国家新闻出版广电总局艺委会副秘书长易凯说。

《见字如面》第二季即将筹备。腾讯视频平台运营部副总经理兼企鹅影视副总裁马延琨表示，第二季将会有更多空间，将对第一季的一些情况，包括与会嘉宾提的各种建议重新思考。黑龙江广播电视总台副台长李皎也透露，第二季不管内容形式和传播方式都会有新的突破。

▲《见字如面》研讨会上，专家踊跃发言

很意外，《见字如面》四分之三的观众是年轻人

马延琨第一次收到《见字如面》导演关正文的提案时，对这个节目的判断，“用好听的话叫特别，不好听的，叫冷门”。

在理性上，她和她的同事们都认为“有很大的风险，即使关导有很多成功做文化类节目的经验”。但很多人在情感上被打动了。“当时还没有用清流这个词，至少我们觉得它是一个很有品质、文化类、差异化的节目。”

▲腾讯视频平台运营部副总经理兼企鹅影视副总裁马延琨

虽然带着压力，但腾讯视频还是成为了《见字如面》独家播出平台。令人惊喜的是，《见字如面》网络总播放量超过2亿，而受众当中，75%的观众是29岁以下的年轻人，而24岁以下的占42%。“我们当时没有想到在年轻人这里会这么高，我们一开始觉得是我们这些青中年以上会喜欢。”马延琨说。

中国人民大学新闻中心主任颜梅为这些数据提供了论证：她曾邀请关正文来课堂分享，“原本那是一个30人的课堂，结果那天来了300多号人，可见节目的影响力和对年轻人的吸引力。”

周逵曾问过一个大一学生为什么爱看《见字如面》，学生说喜欢里面人说话的方式，特别舒服，“感人至深但不肉麻”。“我觉得这个描述特别准确，中国人在表达方式上其实是非常单一的，要么播音腔，要么非常肉麻，这个节目丰富了中国人的言说方式。”

而在中国传媒大学播音主持艺术学院教授柴芦径看来，这档节目补了“网生一代”成长过程中所缺的课。她的学生们早已习惯网络语言交流，活泼生动，然而在她看来，“有一种断代感、文化迷茫感”。而这群年轻人最需要补课的“传统的美、传统的文化价值观、传统的语言文字的魅力”，都在《见字如面》中的表演艺术家们身上体现：他们用“最有美感的中华民族的语言，把所有信件，都还原成感情真挚的普通人的故事。这是我们在整个传播语境中最需要的。”

而马延琨则从用户研究的角度，认为近一年来，互联网内容的多元化已经到了不同的阶段：“可能一些创作人会理解，年轻网民喜欢low的、某一些类型或者只喜欢语言类节目，甚至是尺度有所逾越的。但其实就我们的研究和数据，现在用户非常多元化，很多人更喜欢返璞归真，总结起来：正能量、温暖、知识性、思考性。从《见字如面》，到《吐槽大会》、《放开我北鼻》，甚至马上要上的《大脑性感的男人》，都是我们腾讯视频力图在多元化文化诉求的背景下，通过不同的层面，抓住年轻网民脉搏，从他们的需要的角度做更多更好的内容。”

▲《放开我北鼻》等节目体现了腾讯视频互联网内容的多元化

而中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结看来，年轻人在价值观方面的转变，体现在网络节目上应该是“打动人心、感到温暖和爱”。而这种需求，在《见字如面》、在关正文这样的文化人、腾讯视频这样的平台方和黑龙江卫视这样的播出机构的共同努力下，得到了传递和引导，“让大家知道，我内心原来还有这样的需求，让我自己感到高尚、有尊严。”

老干部和老百姓都满意才是好作品，关正文做到了

中央电视台总编室审片部副主任陈真至今记得刚入行时，老一代电视艺术家、央视副台长陈汉元对他的叮嘱：做一个好节目的标准是“二老满意”，“第一是老干部，第二是老百姓。”

陈真后来做了《黄河》、《周恩来》、《布达拉宫》等优秀纪录片，实践中，他越发感到，“让二老满意，这是很难的，有时候这二老距离很大，站不到一块儿。我们长期为这个问题琢磨，要攻克这个难题。”

▲陈真说：“二老满意”是个大难题

“现在关导把它攻克了。”陈真说，“这个节目就做到了二老满意。”

同样是节目创作者，陈真在看《见字如面》的时候，并不是从专业角度分析，而是也成为了一个“老百姓”，一些相关的记忆、情感被调动起来。他回忆起自己小时候在上海，家门口就是邮局，“门口永远坐一个帮人写信的老大爷，瘦瘦的，戴一个眼镜。常常有不认字的老太婆来找他写信，从手帕里摸出几毛钱给他，然后就开始口述，说了很多，但老大爷肯定写最少的字，因为按字收钱。我在旁边看，‘见字如面’肯定是他落笔的第一句话。”

“《见字如面》让我想到这一幕，我特别感动，（在节目里）我看得到这些东西，这才叫文化，文化是与你的生活有关。”陈真说。

二老满意的结果，是这档文化类节目不仅评分高达9分，全网点击量更是超过2亿，合集最高点击量超过4000万，而张国立与王耀庆朗诵曹禺与黄永玉的通信，是单曲播放量最高者，达到2000万。

▲张国立和王耀庆读的曹禺和黄永玉的书信感动了很多人

甚至，不止“二老”满意，当事人老艺术家也对此很满意。93岁的黄永玉主动邀请了关正文和张国立来家做客，“他非常高兴，回忆当时的历史，讲了许多文坛旧事。”关正文回忆，黄永玉不仅向他介绍了与曹禺通信的更多背景，更为他提供了其他书信资料，将用于第二季。

《见字如面》对年轻人来说，或许有补文化课的意义，而对经历过书信年代的人来说，更能勾连自身经验、产生情感认同。中国社科院新闻所副研究员冷凇介绍，自己开始看《见字如面》，是因为父母强烈推荐他看，“我每天也特别忙，有很多安排，但父母跟我说，没有书信就没有你。”

冷淞母亲当时是沈阳军区歌舞团最漂亮的舞蹈演员，而他的父亲不过是吉林大学的学生，他们中间曾有两年时间没有见面，但冷淞父亲靠一天写三封信的坚持不懈，打动了对方。“他们两个人的爱情是从书信开始的。”冷淞说。

而到了冷淞这一代人，他认为，现代人因为过度虚伪和客套的环境，对真实有强烈的需求，窥视成为“获取真实”的一种重要方式。真人秀的走红就是对明星隐私的窥视，“说实话行业里一直在批评这种现象。”而《见字如面》为表达情感、直指人心提供了一种新的载体，是一种正能量的窥视，“我们渴望真话、渴望感动、渴望人与人之间真实交流，《见字如面》满足了这种渴望。”

▲实力文化总裁、《见字如面》总导演关正文

在实力文化总裁、《见字如面》总导演关正文看来，他对这种需求是自觉且自信的，“在我看来，娱乐至死在任何一个民族都不可能是长期持续的现象。现有的观众份额也好，观众兴趣也好，都不能涵盖社会整体的文化消费需求，这里有足够大的空间。这个空间是主流（节目）此前有所缺位，而我们今天尝试着做恢复建设和重构。”

用户第一，腾讯视频消除了大众对网综的“傲慢与偏见”

和大多数普通用户一样，周结第一次是在朋友圈刷到了《见字如面》。他已经不记得是谁的转发，但还记得是王耀庆的朗读：“非常有代入感，我非常喜欢。”

当时他还以为是个传统节目，“我还为黑龙江卫视有这样一个魄力、眼光选择一档文化类节目表示赞叹。”

后来他才知道，《见字如面》不仅是台网融合、更是先网后台的节目，这其实是台网融合的非常大的范例。”

▲《见字如面》是台网融合的一次成功范例

中国作协《文艺报》艺术评论部主任高小立的感觉也类似。他看节目较少关注制作方，只关注节目质量，所以一开始看《见字如面》，他只知黑龙江卫视，不知腾讯视频。”后来我一听是腾讯视频做的，一下子对这个视频网站有很大的改观。”

他解释，自己以前对视频网站有偏见，“一直以为做的东西都很娱乐，缺少文化含量，现在看来确实是偏见了。”

至于易凯，很多网综他实在看不下去，“没有底线”，以至于在必须看完提意见的时候，“很难受”。几年前，他就给《屌丝男士》“提了很多的意见，至今觉得提的意见很不错，到后来也都改了”。前段时间他去参加一个热剧研讨会，主办方介绍自己的主流观众在25-45岁，他只好表示“对不起我来错了”。

但在《见字如面》中，他看到了观众的欣赏能力和内心需求的另一种可能：“其实从这个节目来看，我们可能低估了网络用户的素质。《见字如面》用正确价值观成功引导了网综用户，腾讯视频能做出这样的节目，太厉害了，的确代表了行业发展的方向。”

马延琨解释，之所以没有强调腾讯视频的参与，反而不断强调导演团队的作用，因为相比平台，“内容团队自身的创造力和创作力才是最最重要的元素。这个节目到底是台网节目、网台节目，或者纯网节目？腾讯视频到底是什么样的身份？这些问题对我们来说不是最重要的，重要的是作为一个平台，用户需要什么样的节目和服务，怎样能把更好的节目展现给用户，这是我们更关心的。”

▲更好地给用户展现内容，是腾讯视频更关心的

2016年是网综的井喷年。以周结所在的网络视听协会的统计，从2015年9月到2016年9月的一年间，制作的网综就有1.5万多集6万多小时。这固然是一个巨大的市场，同时，也是一个激烈的战场，据悉，去年能盈利的网综不足3成。

而《见字如面》正是在这样的环境中体现出了自己的竞争力。在高小立看来，这是节目质量和价值观竞争的胜出。既没有跟风，也没有自降身价：“我一直认为，网络综艺也可以高大上，不是说孤芳自赏，而是接地气、深入人心的高大上，就像《见字如面》一样，和家庭中每个成员、和社会中每个人都能发生关联、进入每个人内心深处。”

▲高小立认为，《见字如面》是接地气、深入人心的高大上

身在传统媒体，陈真也感受到了互联网在创新驱动中的力量。“过去内容创新的问题我们一直没有解决，而这个节目做到了传播主流价值观，可以说是精品力作，做的很好。当视频网站都开始往主流传播走的时候——还有两亿多的人来看——说明互联网成熟了，将来就会把电视台真正干掉了。”

而关正文，正是从央视走出去的，他认为，在主流文化的传播上，“互联网端起到‘更加’的作用这件事情，是必然的，而且是前景宽广的。”

冷淞引用马延琨此前说过的一句话，“IP是要养的。”他认为《见字如面》最大的启示，在于“腾讯视频和黑龙江电视台，以及和关老师珠联璧合的合作，就是养好IP给业界的示范作用。如果我们能押准下一轮的审美风潮，实现一个差异化的编排布局，能够做一条在创新浮躁时代的逆向游泳的鱼，我们就能把《见字如面》的一批节目，培养成精品。”

专家也“吃瓜”，第二季《见字如面》可能是这样……

研讨会的一个重要内容，是请专家们就《见字如面》第二季怎么办积极建言。有趣的是，面对自己喜欢的节目，专家们也变成吃瓜群众，纷纷根据自己的经验和趣味给出观点，其中还不乏碰撞。

▲专家们就《见字如面》第二季怎么做展开讨论

在第一季中，一位嘉宾得念十来封信，固然根据他们的性别、年龄等，对信件有所择取，但读信者与信件内容的关联却不是最密切的。冷凇的建议，强调强化读信者与信件之间的关系。比如可以用特型演员，或者演过相关角色的演员，来朗读特定历史人物的书信；一些当代的书信，可以直接让本人演绎。

很多人认为书信的领域还可以再拓展，冷凇还建议，可以根据相应时间点或热点，制作相关专题，比如十九大前期后期，可以做“马恩通信”、“解放前五大常委之间的通信”之类。增加外国信件，则是他与柴芦径不约而同提出的。

但中国电视艺术家协会研究部主任赵彤则认为，相比高层通信，他更希望加入少数民族、以及普通工农之间的书信往来，“在社会涵盖面上，向下我觉得还是少了半步，我觉得挺遗憾的。”

《见字如面》中，所有的文言文都翻译成了平白流利，娓娓道来的白话文被朗读，翻译者正是关正文本人。其修养之高，令不知情的赵彤在会上感慨：“我看了节目以后，我特想见一个人，特想见见是谁把我们的古代汉语圆润地转移成现代汉语。这个人的功力太好了，文章翻译到这样的地步，我听书信的时候，身上起鸡皮疙瘩，真的翻译都到位了。”

但也有多位嘉宾建议，古文应当有原文，“一篇原文，一篇翻译稿，至少我个人更喜欢。”柴芦径说。

▲中国传媒大学播音主持艺术学院教授柴芦径表示，自己更喜欢古文的原文

在目前的节目形态中，流程基本是一名主持人两名嘉宾拆信、引出信件基本背景，而后朗读者上场朗读，结束后，三人再根据内容简短探讨。

有人喜欢这样简单的形式，像陈真就赞扬其简单、明快。“现在做节目太复杂了，这个很简单，但好看、精致。好的东西都是简单的，确实做的非常好。”

▲一人、一信、一话筒，是《见字如面》向观众呈现的初衷

但冷凇认为，拆信的仪式感仍有点弱，显得草率，他希望”两家平台，给亲爱的关老师增大投入，技术口一开，可上升的空间是非常大的。因为现在对于节目创新来讲，形态就是内容。形态创新等于内容创新：信件以什么样的形式出现？怎么投到大屏上？怎么念法？拆信嘉宾的仪式是什么？这个信上不上墙？我们的模式感从哪来？”

而易凯则明确对此表示了不赞同：“我不太同意加大点投入，仪式感什么的。我本人因为出身贫苦，也比较节约，不太主张搞得更绚、更仪式，其实我觉得通过内容更丰富一些可能更好一些。”而他的建议会避免明星化，多用素人朗读，甚至让现场观众参与朗读。

甚至，主持人和拆信嘉宾的配置都引起了讨论。柴芦径认为，两名文学教授的解读让她收获很大。但赵彤认为，两个拆信员都是文学专业，过于同质化，一方面话题可能重复，另一方面，如果信件内容涉及到其他学科（比如历史），则可能无法深入。

▲主持人和拆信嘉宾的配置也引起专家的讨论

而马延琨透露，其实在第一季的时候，许多问题都与关正文讨论过，而最后节目所呈现的是导演的自觉坚持。“其实我私下也跟关导有过非常剧烈的讨论，像刚才说的，是不是应该用古文而不是现代文，包括书信题材的国际化、普通人书信的采纳，包括我自己也有纠结，到底有没有前面三个人解读的必要？如果有，应该让什么样的人解读？”

她相信，“关导在整个创作的过程中，应该都思考过，都做过一些选择。但是第二季的时候，是不是我们可以有更多的空间再重新思考这些问题，我觉得关导和他的团队一定会讨论。” 作为参与者，她选择“不表扬，也不提意见”。

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