墓志铭 | 上海家化是如何从卓越走向平庸的

作者：王茁，上海家化原总经理

来源：聚美丽（ID：Jumeili_cn）

这是离开上海家化后，王茁首次评论中国平安治下的上海家化如何走向平庸。

“在那镀金的天空中，飘满了死者弯曲的倒影。”（出自北岛《回答》编者注）

2016年4月，中国一家知名的投资公司踌躇满志地收购了一家中东的化妆品公司，准备让“中国动力嫁接全球资源”。然而，时隔一年，这一美好愿景并没有丰满起来，骨感的现实是：团队中负责投资收购和经营管理的两个职业经理人双双离职，如今几乎停摆了的项目转到了另一位重金聘请的新的职业经理人手里，历史似乎只是选择了简单的重复：这位投资公司的董事长又一次收到了一笔庞大的营销预算申请，这距离上一次连一年都不到。

问题出在哪里？让我们先了解一下投资决策者的思维和判断。他们认为，自己选择的是国外国宝级的好品牌好产品，拿到国内这么大的一个市场上，只要高薪聘请一个“高水平”的职业经理人，让“专业的人做专业的事”，这个企业的高速发展就是“大概率事件”。 那么，在他们眼里什么人是最专业的人呢?似乎当然应该是具有大品牌管理经验的跨国公司职业经理人。

这一貌似非常合理的逻辑往往“雷打不动”。当第一个职业经理人的表现让人失望、不能容忍之后，投资者(大股东)并不反思自己的思维和判断(时髦的术语叫“算法”)是否有问题，而是认为只是自己看错、选错了人，于是乎最自然、最方便的对策便是换一个人，换一个更合适、更能给人联想和希望的职业经理人。

无独有偶。过去五年多，中国化妆品行业的一家代表企业也遭遇了其身为险资的大股东同样的算法，这一算法的逻辑是：一家在化妆品行业高速增长的国有企业，其增长逻辑肯定不是来自于体制优势或人才优势，而是来自于这个行业的自然增长。如果能改变体制，引入更专业的职业经理人(当然得是跨国公司的)，这家被投(控)企业的更高速发展就一定是“大概率事件”。

这一算法导出了上一任职业经理人的黯然离去和新一任职业经理人的“闪亮”植入，其间飞起的是令包括大股东在内的所有利益相关群体都大跌眼镜的一只“黑天鹅”：该公司利润狂跌90%，产品更迭流于形式，品牌传播毫无想象力，不到三年，该公司旗下一个曾经是中国化妆品骄傲的品牌所贡献的利润从七个亿剧烈下滑到零。

这一切究竟如何造成的?因为这些投资者自认为身处商业食物链的顶端，对自己所精心梳理和十分看重的投资逻辑显得“把握”十足。分析下来，其逻辑和判断又是如此简单和接近，在这里我恐怕不宜把那些如此接近的判断称为“共识”，只能给予一个另外的定义：“平庸”。

平庸路径可能源于傲慢，也可能源于自卑，在我们所亲历的中国化妆品行业中，一批对原始创始团队充满自卑的企业家前仆后继地招募过光鲜亮丽的豪华团队，并由此开启了似乎出乎意料的通往平庸之路。几乎所有的案例都表明，那些豪华的团队带来过复杂的业务流程、高企的营销成本、大规模的采购行为，但却从来没有带来过真正令人惊艳的产品和令人印象深刻的营销实践。他们的行为模式惊人地一致，惊人地不出意外。

信息论之父香农认为，信息就是意外，你如果要测量一段话里有多少真正的信息，其实是要看这段话给你带来多少意外，如果一切都是按程序展现的套话废话，这段话就没有价值，因为这些内容完全可以靠算法算出来。“平庸”的行为就是那些可以靠算法算出来的行为，这些行为不能给社会带来任何新的价值。那些靠算法操纵的董事长、CEO、总经理和营销总监终究会成为会很容易被打败的对手。

创造意外的只能是企业家和企业家精神。所谓企业家，就是超越了资源限制，超越了周围环境，超越了知识局限，拒绝按照设定好的利益程序行事，不能被算法预测，能给世界带来惊喜的一群人。任何一个走向平庸的企业，第一原因往往是背离了企业家精神。在我亲眼所见的众多走向平庸的企业中，多数企业家都有背离自己根本角色的行为，有的自我定位于首席文化官，热衷于文化洗脑，有些定位于首席猎头，寄希望于请来一个高手取代自己的经营角色。他们不再关注消费者洞察与产品创新，越来越寄希望于他们打造的所谓平台能解决一切问题，甚至乐于扮演平台中的一个算法模块，最后，“算法模块”会因为不堪承受外部负面信息的负荷而关闭了信息通道——自闭变成了自负，在真正的对手面前其实往往不堪一击。

从内生转向外包是另一个走向平庸的原因。我在2014年6月写给上海家化的投资者的信中说：“上海家化的战略企图心和战略执行路径都不可能通过外包采购来实现。历史上的上海家化也从来不是一家仰望或膜拜跨国公司的企业，我们尊重和学习这些对手，但更多的视他们为挑战的对象和超越的目标。将战略思考进行外包，尤其是彻底向一家国际咨询公司外包的做法已经改变了上海家化思维和文化的基础，使得公司的战略从森林一般的有机生长变成了盆栽艺术的嫁接雕琢，公司文化中原来的嘲笑对象变成了今日要崇尚的偶像，这种管理文化和经营作风的逆转将给上海家化管理团队的智商造成极大的错乱，足以动摇家化团队的理论自觉和实践自信，足以让上海家化从此变成一家思想和战略都同质化的平庸公司。”

在三年前的这个预言令人遗憾地应验了的今天，我的心里更加忧虑——不仅为上海家化而忧虑，更为行业里成百上千家习惯于将诸多核心职能(不止是战略制定，还有产品创新、传播创新)外包的企业而忧虑，如果说职业经理人重模仿而不重原创是因为才疏学浅的话，那么他们重外包而不重内生则是因为好逸恶劳(习惯走捷径，习惯待在舒适区里)，更有甚者乃是因为利欲熏心——放眼望去，各家企业都不乏热衷于申请更多预算、志在通过更多采购合同来谋取各种好处的职业经理人，这种蛀虫不仅国有企业有，外资企业和民营企业也数见不鲜。

我在这里还可以轻松地举出更多通往平庸之路的表现，例如依靠抄袭而不是原创，热衷于挖人而不是培养人，执迷于打造文化上的封闭系统而不是开放系统……然而，在详述这些话题以前，不妨再问一个问题：是什么原因让我们给平庸开出了通行证?

一个经济体的兴盛有赖于对那些价值创新者进行奖励，对那些平庸的资源消耗者进行惩罚。尽管这样的奖励和惩罚机制正在建立，我们很遗憾地看到，这一进程并不能赶上一个品牌大国应有的速度，尤其在那些涉及金融投资、研发和引领消费文化的领域。更让人遗憾的是，我们的商业思想界、商业教育界并没有给企业家输送足够多的创新动力和养料，更多的时候都是在批量地制造平庸。最让人遗憾的是商业媒体尤其是化妆品行业的媒体，往往受困于靠广告来盈利的传统模式，以至于其所发出的多是平庸的阿谀之声，缺乏对新锐企业和创新物种的呼唤、滋养与护航。

历史上任何一个品牌大国的崛起，往往首先是由其化妆品行业带动的，再由这个行业的人才扩散开来，把最佳实践经验带到其他行业去。中国经济的转型升级需要这样的制高点行业率先摆脱平庸，需要这个行业培养出更多的人才，需要以此来改变消费文化甚至改变国民的精神风貌，需要拒绝平庸、拥抱创新的新一代企业和新一代消费者的崛起。

虽然历史曾经给平庸者开出过通行证，但是在未来的商业世界里，新一代的企业家一定会让平庸成为平庸者的墓志铭。

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