H&M集团为留住年轻人重启了这个关停品牌

Cheap Monday标志性logo

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

当地时间1月24日，瑞典快时尚巨头H&M集团宣布，旗下品牌Cheap Monday即将回归，在2024年夏天重新推出牛仔系列产品，通过H&M集团旗下另一品牌Weekday的官网以及指定的Weekday门店和经销商发售。

H&M集团曾在2023年4月预告过Cheap Monday的重启。当时，H&M集团宣布将旗下年轻化品牌Weekday和Monki合并为新Weekday部门，瞄准的是青年时尚消费这一市场，曾在2019年关闭的品牌Cheap Monday也将并入其中。H&M集团称，做出这一调整主要是为了发挥品牌间的协同效应，同时降低行政和运营成本。

Cheap Monday、Weekday和Monki此前同属一家瑞典私人时装公司，由H&M集团在2008年收购而来。H&M集团先收购了该公司60%股权，2010年又收购其剩余股权。

一些中国消费者对Cheap Monday或许还有印象。

这个始创于2004年的品牌Logo是一个骷髅头，产品则以牛仔尤其是紧身牛仔裤出名，其经典牛仔裤的售价在人民币500元至600元间。Cheap Monday曾进入过中国市场——最初是入驻买手店，随后在2013年底和2014年初先后在北京和沈阳开出自营门店。

这与Cheap Monday在全球的渠道策略一致，即以批发而非直营为主。据H&M集团财报，截至2017年11月底，Cheap Monday在全球超过35个国家拥有约2000家经销商，但仅在2个市场拥有3家直营门店。

而这正是H&M集团关闭Cheap Monday的原因。H&M集团在2018年的一份新闻稿中表示，Cheap Monday采取的这种传统批发模式在快速变化的行业中面临挑战，该品牌在很长一段时间里都呈现出营收和利润下滑的趋势，因此集团选择将其关停以专注于其他核心业务。高度依赖批发商意味着难以直接触达消费者，这显然不利于品牌价值的塑造，以及对市场潮流做出快速反应。

值得提到的是，Cheap Monday此前表现出了对中国市场的重视——2014年该品牌在全球仅有5家直营店，其中2家位于中国内地，Cheap Monday还在天猫开设了官方旗舰店。但此次重启，Cheap Monday暂不确定是否将回归中国市场。

“目前因为Weekday尚未进入中国市场，所以Cheap Monday是否进入中国市场也仍是一个待定的问题。但我们认为中国是个非常有潜力且非常重要的市场。未来我们仍会在中国加大投入并继续发展。”H&M集团方面向界面新闻表示。

Cheap Monday此前在巴黎的门店 图片来源：Cheap Monday中国

对Cheap Monday的重启，一定程度上表现出H&M集团有意增强在年轻客群中的影响力。在H&M集团目前的品牌组合中，年轻化品牌相对弱势，仅有Weekday和Monki这两个品牌，其门店规模也相对较小，截至2023年8月底，两者在全球共有122家实体门店。作为对比，主品牌H&M的门店数为3875家，包括COS、Arket和&Other Stories在内的中高端品牌则拥有345家门店。

而纵观快时尚行业，H&M集团的竞争对手Inditex旗下有Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个年轻化品牌。据Inditex 2023财年上半年报告，它们的门店数量占比达43%，贡献了Inditex整体收入的近20%。此外，在价格上更有优势的快时尚品牌Shein也瞄准了全球尤其是欧美市场的年轻消费者。

H&M集团当然不希望掉队，更何况它也正迫切地寻求新的增长点。2022年以来，H&M集团在开展新业务方面动作频频。

2022年8月，H&M集团推出了运动子品牌H&M Move，以抓住在全球流行的运动时尚风潮，该品牌也和Cheap Monday一样采取相对轻资产的模式，通过已有的H&M品牌门店销售。2023年，除了谋划Cheap Monday的回归，H&M集团也加码美妆业务，包括在挪威开出旗下美妆产品线H&M Beauty的首家旗舰店，并推出新护肤品牌OHH!。

过去几年，传统快时尚的热潮在全球范围内冷却，加上Shein等超快时尚的冲击，包括H&M集团在内的快时尚巨头们都不同程度地表现出增长乏力。

2018财年至2022财年，H&M集团销售额的年均复合增长率为1.5%，而2014财年至2018财年，这一数字为8.6%。2023财年，H&M集团销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗（约合人民币1639亿元）。而在快时尚仍处黄金时代的2014年和2015年，这一增幅可高达18%和19%。

增长仍可能实现，但快时尚品牌们显然需要付出更多努力。过去那套以价格和速度为优势的模式正在被逐渐被线上快时尚超越，比较优势不再，如今的传统快时尚品牌都更注重品牌形象和盈利水平的提升。

举例而言，H&M在2023年上线的Paco Rabanne联名系列的最贵单品已攀升至499美元，而该联名系列在2021年价格不超过349美元。H&M集团旗下高端品牌COS在2023年上新的高端支线ATELIER系列中，也推出了售价超万元的羊毛大衣。

据Business of Fashion报道，在2022年通货膨胀的背景下，H&M的涨价速度比Zara慢，因其客群对价格更加敏感。但在2023年，H&M集团减少了折扣并涨价，其2023财年前三季度的营业利润率由上年的3.9%提升至5.9%。