缪斯女神去世，爱马仕很难打造下一个Birkin包｜焦点分析

文｜贺哲馨

编辑｜乔茜

英国人沃伦·女演员·简·伯金在法国家中去世，享年 76 岁。

作为法国新浪潮的代表人物，Jane Birkin 的代表作《放大》 并不为国内大多数人所知。此外，人们对这位歌手的前男友塞尔日·甘斯布、著名女演员夏洛特·甘斯布的女儿知之甚少。但以她命名的爱马仕Birkin包却几乎不为大家所知。

在很多人眼中，终极奢华手袋就是Birkin包。人们在喝茶、吃饭时谈论不同名人手腕上的铂金包的款式，谈论分配制度和护肤知识。

对于很多人来说，拥有一只Birkin包就等于走进了富人圈，拿着一张上流社会的社交门票：“Birkin包与你的时尚感无关，女人一旦戴上它，就意味着你已经成功了”——如美国电视剧《欲望都市》所示。

传奇的诞生

关于Birkin包的起源最广为流传的版本是，1984年，Jane Birkin在飞机上遇见了爱马仕首席执行官Jean-Louis Dumas。刚刚生下第一个孩子的女明星向商人抱怨，她要携带这么多婴儿用品，但市场上却没有时尚实用的手袋。 Jean-Louis Dumas 下飞机后就开始画设计。图片。一年后，Birkin包正式推出。

Jane Birkin 和她的 Birkin 包 图片来源：VOGUE

与19世纪以后一样，奢侈品市场的增长主要依赖于中产阶级而非“老钱”阶层。 20世纪90年代亚洲经济的繁荣将Birkin包的受欢迎程度推向了一个新的高度。

国民经济的快速发展和富裕阶层的不断壮大，造就了强大的购买力群体。由于Birkin包的紧密配比和等待体系，他们实际上已经形成了最完美的奢侈品货源关系。虽然买一只Birkin包就意味着要额外购买价值6万元至8万元的产品，但消费者依然争先恐后地购买。许多消费者对于一款 Birkin 包已经等待多年。

长期供应超过需求，使柏金包具有跨经济周期的投资价值。

奢侈品在线零售平台Baghunter发现，无论款式是否流行，一只状况良好的Birkin包都能卖到原价的两倍。如果状况更好的话，价格会更高。

Baghunter还比较了过去35年黄金、股票和Birkin包的投资回报，得出的结论是爱马仕Birkin包的回报率最高，甚至增值了500%以上。疫情期间，铂金包在一级和二手市场的火爆程度更是让人意外。

2021年4月，爱马仕广州太古汇旗舰店重新开业。为庆祝开业而专门推出的定制Birkin包、稀有喜马拉雅鳄鱼皮和钻石扣等超限量手袋均很快被抢购一空。内部人士透露，该店六天销售额高达1900万元。

疫情期间，香港二手奢侈品平台米兰站一个月内收购了10多个爱马仕鳄鱼皮包，每个价值超过30万港元。泡沫经济破裂后的日本也出现了类似的手袋转售热潮——当出现经济危机或婚姻危机时，妻子们意识到Birkin包是她们最坚实的武器。

爱马仕2022年财报显示，营收同比增长29%，达到116亿欧元，按固定汇率计算增长23%；经常性营业利润为46.97亿欧元，经常性营业利润率为40.5%，创下十年来的最高纪录。其中，2022年亚太地区销售额为66.57亿欧元，贡献集团收入的57%，成为爱马仕最大的市场。

2022年第四季度，爱马仕延续上一季度的强劲势头，销售额同比增长26%至29.91亿欧元。

值得注意的是，过去10年，爱马仕销售额从34.84亿欧元增长至116.02亿欧元，年复合增长率达12.8%；净利润从7.4亿欧元增长至33.67亿欧元，复合年增长率为12.8%。 16.4%。

Birkin包很难复制

爱马仕在奢侈品市场上一直是个异类。

这家法国奢侈品集团因其长期致力于家族管理而以其保守的扩张策略而闻名。例如，爱马仕进入中国市场后，保持了一年开一家店的水平，尚未拥有线上第三方零售渠道。

例如，它严格不聘请代言人，也很少做广告，尤其是社交媒体营销。在零售方面，爱马仕给店员很大的自由度。他们可以用自己的方式服务和联系客户，使销售人员与客户之间的关系成为业务的核心。

保守的增长策略还体现在爱马仕对手工皮具的坚持上。

皮具一直是爱马仕集团的支柱，占其年收入的43%。尤其是当LVMH、开云集团、香奈儿等竞争对手纷纷开发出为帆布等廉价原材料创收的手袋材料时，爱马仕依然强调用动物皮毛手工缝制的工艺。

对于决心押注皮具市场的爱马仕来说，没有什么比再造一款 Birkin 包更重要的了。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 曾表示：“爱马仕真正的质量控制来自于工匠对自己作品的自豪感。“但毫无疑问，环境问题和奢侈品市场日益难以捉摸的趋势，让这个一向不受外界干扰的奢侈品巨头开始表现出些许焦虑。近两年来，发生了相当多的事情。”一些重大进展。不寻常的积极进展。

美容业就是一个例子。

2020年到2022年的两年里，爱马仕密集拓展美妆市场，推出口红、口红、指甲油甚至防晒隔离霜。这被解读为千禧一代试图降低自己的形象并接触更年轻的消费者。

这是非常具有开创性的一步，但无论从市场布局还是后续的营销投入来看，我们都看不到爱马仕大力发展美妆产品的长远意图。然而，与通常将香水和美容业务外包的奢侈品集团不同，爱马仕将这一新业务保留在自己手中。

爱马仕基础彩妆产品来源：品牌

为了满足不断增长的市场需求，爱马仕扩大了皮具产能。

今年5月，爱马仕第22届皮具工坊正式落幕。位于法国阿登地区的工坊占地5700多平方米，可容纳250名熟练工匠在此缝制皮具。就在一个月前，爱马仕在法国诺曼底开设了一家皮具工坊。爱马仕计划到 2027 年再开设四家新工厂，此举引发了分析师对爱马仕品牌价值被稀释的担忧。

事实上，疫情发生后，很多消费者都感觉“Birkin包变得更实惠了”。奢侈品转售电商平台的兴起也降低了消费者对店内体验的痴迷。他们不再等待数月甚至数年，面对“柜台兄弟”的困难，而是选择直接在网上完成购买。这对于以稀缺为基础的Birkin包来说绝对是一个很大的风险。

此外，环境问题也是限制奢侈品集团发展的因素。

长期坚持使用动物皮毛的爱马仕近年来也开始用低密度防水材料进行创新。 2021年，爱马仕将与纯素皮革初创公司Mycoworks合作，在其不受欢迎的手袋中使用蘑菇皮革。

对于任何一家时尚公司来说，许多时尚诉求都与环保相冲突。近日，与多家领先时尚公司合作推出产品的美国初创公司Bolt Threads宣布停产Mylo蘑菇皮革，就是这一结论的最新诠释。

无论是扩大产能还是测试新材料，对于百年奢侈品巨头来说仍然是未雨绸缪。但真正的危机在于，疫情发生后，随着全球经济复苏变得不同步、不稳定，奢侈品市场的前景变得扑朔迷离。

此前奢侈品消费强劲的中国市场出现了前所未有的下滑。中产阶级和年轻人正在勒紧钱包。品牌必须与行为低调的小而高价值的个人竞争。

有趣的是，对于Jane Birkin本人来说，她并不想过多接触这款传奇手袋。他把一个写有他名字的柏金包扔在地上某处，包上贴着奇怪的“无国界医生”贴纸。 2015年，Jane Birkin甚至因为爱马仕栽赃的鳄鱼屠杀事件而要求爱马仕“从包包中删除她的名字”。当然，事情还没有结束。

后来，沉重的包让Jane Birkin患上了肌腱炎，Birkin包的缪斯再也没有使用过Birkin包。