游戏行业新风向，刮向十几亿国人

产业降级换规模，又能 " 繁荣 " 多少年。

文｜丁旦

编辑｜周亚波

种种迹象表明，" 小游戏 " 正在成为游戏行业下一片掘金地。

上一款搅动全民关注的小程序游戏，当属 " 一天 8 个热搜 "、在各大社交媒体上病毒式传播的《羊了个羊》，它简陋的界面和三消玩法没有跳出大众对小游戏的认知，更多是凭借不合理的难度曲线成为 " 社交网红 "。等新鲜劲过去，很多玩家或许也不会留下 " 认真玩过一款游戏 " 的记忆。

《羊了个羊》

今年确实没出现下一个现象级爆款，但是，类似的小程序游戏，在规模和内容上的进化速度不可忽视，它也正潜移默化地渗入越来越多用户的生活。

即便你从未主动玩过，可能也会在刷朋友圈、抖音和微博时看到它们的信息流广告。

而如果你真的打开微信的小游戏板块并试上几款，可能会更惊讶地发现，在排行榜前列的小游戏可不再只有刻板印象里三消、棋牌、找茬、猜谜这样的超轻度休闲游戏，不少小游戏的画面已和手游难辨差异（或者就是同款产品 " 手转小 " 的产物），品类也更多元，FPS、Roguelite、放置卡牌、策略模拟等层出不穷。

用户侧的感知往往比平台侧慢。事实上，2023 年堪称小游戏爆发的奇点年。

6 月，腾讯在第十二季微信公开课上公布数据称，微信小游戏累计用户已有 10 亿，月活跃用户突破 4 亿。11 月中旬腾讯发布第三季度财报，财报中 4 次提及小游戏，马化腾则表示：" 视频号和小游戏等新兴业务为我们贡献了高利润率的收入来源 ……"

而明里暗里觊觎微信在某些领域效能的抖音，早在 2019 年就发布了自己的第一款小游戏《音跃球球》。据巨量算数的《2022 抖音小游戏用户洞察报告》，近八成抖音用户有玩小游戏的习惯。去年小游戏被接入 " 抖音开放平台 " 后，2022 年的日活增速为 43％，2023 年增速飙至 150％。

图源：抖音小游戏用户洞察报告

11 月初，支付宝也 " 按捺不住 "，全面开放了小游戏接口，即任意开发者都能在支付宝上架小游戏。" 支付宝开放平台 " 面向开发者介绍道：" 小游戏在体验上几乎拉齐原生 App 游戏，整体开发流程更加便捷，可快速开发并上线进行效果验证。"

互联网巨头们 " 战火升级 " 的背后，是三七互娱、贪玩游戏、恺英网络、中青宝、中手游等等上市游戏企业都在或深或浅地展开布局，一时间小游戏赛道大有硝烟弥漫、兵家必争之势。

不过某种程度上，小游戏算是厚积多年、薄发一夜，而非凭空劈出的蓝海；它没有让基于手机的游玩场景得到延伸，不太会产生类似 " 端转手 " 的革命性变动。

它在今年的火热，和平台加码发力、开发引擎技术更新、买量成本持续走高以及最重要的国内游戏市场步入存量市场都有关系。而这种火热甚至是许多公司的无奈之举，从更宏观的产业发展角度看，也不完全是件好事。

小游戏迈入 "2.0 版本 "

最先需要指明的是，现在小程序游戏有 IAA （In-App Advertisement，即广告变现）和 IAP（In-App Purchase，即内购变现）两种变现模式，很多产品会混合采用。

IAP 需要获得版号，但对开发商而言游戏的收益要远比 IAA 更多、更直接，这是小游戏能被普遍看好、市场潜力还有待释放的一大前提。用户体感上，小游戏就不再像过去那样总是 " 看广告才能玩 "，如果有意也能一掷千金。

《咸鱼之王》就是在小游戏生态中较早跑通商业路径的代表产品，IAP 比例高达九成。据 QuestMobile，《咸鱼之王》6 月月活 1.26 亿，而亿级数据一般只有滴滴出行、美团团购等生活服务类小程序才能轻松达到。

数据来源：QuestMobile

作为赛道先驱者，《咸鱼之王》的内容形态也很有代表性。在它搞怪的 " 咸鱼 " 建模与画风背后，本质是一款三国题材的放置类卡牌游戏。

虽然手游常见的新手引导和剧情简介被砍到几乎为零，一开始就让玩家疯狂点击屏幕击杀怪物，但不用多久就会发现，游戏的核心机制是 " 获得三国武将 - 放置卡牌协助战斗 - 挂机通关 "。不知不觉刷几百关后，游戏定位于中重度卡牌游戏的面貌就会彻底展示出来，" 养卡 " 需要一定时间和金钱成本。虽然武将都是鱼头人，但每张 " 卡 " 也有独特视觉元素，不排除能激起玩家的搜集和养成欲。

《咸鱼之王》游戏界面

这种机制在手游端的知名代表是莉莉丝的《剑与远征》，换句话说，如今小程序的表现力完全可以支撑部分在 App 上被追捧的成熟玩法。《咸鱼之王》的确也在去年出了 App 版，据七麦数据，其最近一个月的收入仍在 1200 万美元以上，再加上小程序，" 月入过亿 " 十分轻松。

《穿越火线：枪战王者》游戏界面

微信小游戏团队给出过直接数据：" 平台重度游戏整体增速达 100％，复杂深度玩法在小游戏上得到还原。" 鉴于《穿越火线》本身就是腾讯游戏，多少有点示范意味，仿佛在告知开发者连强调战斗即时性的 FPS 游戏都能移植，其他类型同样有遐想空间。

就比如策略模拟类游戏，它通常节奏偏慢，但游戏内的系统繁多，三七游戏当了 " 吃螃蟹 " 的公司。最初三七尝试过做《烽火攻城》《屠龙破晓》等类《传奇》的 H5 小游戏，今年他们把 SLG 游戏《小小蚁国》搬到了小程序端。游戏的手游版分别在 2021 和 2022 年上线海外和国内，2023 年初总流水突破 20 亿元。

《小小蚁国》游戏界面

三七手游的运营总监源浩将《小小蚁国》描述为：" 以蚁巢模拟经营感做代入吸引用户，然后通过成熟的 COK Like（仿《列王的纷争》）框架让用户持续玩。所以它的应用场景没有那么碎片化，且对用户社交的需求、在线时长的需求也很高。"

事实证明，在 UI、首充时长等方面做了一些微调后，《小小蚁国》完全适配了小游戏生态，拿到了日活稳定 10 万、半年流水 1 亿的成绩。三七游戏在率先证明了 " 手转小 " 的可行性后，堪称目前所有厂商里进军小游戏最积极的一家，不仅出了《叫我大掌柜》等共 4 款 SLG，还试图把更 " 重度 " 的 RPG 游戏《斗罗大陆之魂师对决》也移植成小程序。

《斗罗大陆之魂师对决》

除了实打实的创收，由于现阶段 " 移动端 " 版号可以复用，小游戏还能在延长老产品的生命周期、新产品的发行宣传等方面发挥作用，这也是对厂商的一大吸引点。

在支付宝的介绍文档里，就强调了 " 获客、转化、留存、召回 " 完整四个环节。而发行侧目前最值得一提的动向，是吉比特旗下的手游产品《勇者与装备》在今年 8 月颠覆了惯常顺序——游戏本身是款以养成为核心、混合放置经营玩法的产品，属性上放小游戏范畴内毫不违和，但把小程序作为首发版本确属创举。

暂无实际动向，但对外释放信号的游企也有不少。比如掌趣科技三年未上新游戏，8 月于投资者关系平台上回复 " 新游测试进展 " 的提问称：" 境内市场，公司积极进军小游戏赛道。"

老牌公司完美世界，11 月初也在投资者关系活动记录表中表示正在 " 积极布局 "，且基于小程序原生制作的 " 目前已有团队研发中 "，也计划将现有游戏 " 增加小程序版本 "。

显然，入局者越来越多。

小游戏的 " 中场战事 "

2018 年春节前的那届微信公开课，张小龙在上千人注视下玩《跳一跳》时，可能也没想到彼时微信高调推出的小程序游戏要等到 5 年后才终于显露出风口的样貌。

张小龙（Allen）得分 967 分

随微信 6.6.1 版本上线的《跳一跳》是一次不折不扣的全民事件，它直接出现在了版本更新后的开屏界面，触达当时 9 亿多微信用户，迅速火遍大江南北。有人呼朋唤友比拼分数，有人分析起每个跳台暗含的彩蛋，慢慢还发酵为一些社会性讨论：中新网曾报道《" 跳一跳 " 火爆背后：花钱买外挂代练刷分值得吗》，澎湃曾发文《解压游戏是劳动的对立面吗》，从社会心理学、心流理论及游戏与劳动的关系去解读它。

如今再看当年小游戏的成绩，难免让人有种恍惚感，《跳一跳》上线三个月后，QuestMobile 就统计称游戏已积累近 3.9 亿玩家，同年腾讯第一季度财报显示，微信已拥有超过 500 款小游戏，有 4.57 亿用户。同时，也有各路报道宣称 " 游戏行业找到了新蓝海 "、" 小游戏即将爆发 "、" 小游戏是下一个风口 "。

图源：QuestMobile

有趣的是，什么风口能存在 5 年之久却被一众知名游戏企业无视，非到今年才纷纷下场？

这其中有技术方面的原因，比如移植门槛降低、Unity 推出适配引擎，比如微信将小游戏缓存提升到 1G；也有平台方面的原因，比如微信和抖音流量互通 …… 但这些的性质都更接近顺水推舟，商业上的 " 时机成熟 " 本来就像伪概念。根本原因或许只有一个——从 2022 年年底开始，中国游戏市场正式迈入了存量市场。

按游工委去年披露的数据，2022 年中国游戏用户规模出现了近 10 年来的首次下降。而《2023 年 1-6 月中国游戏产业报告》则显示，今年上半年中国游戏用户 6.68 亿，同比增长 0.35％，尽管有所回暖，增速依然极其缓慢。

图源：伽马数据

毒眸（id：DomoreDumou）在一文中就提过，追赶 3A 的高规格精品和继续下沉的超休闲游戏这两种极端方向，会成为未来几年的行业趋势。客观上，小程序游戏被视为国内游戏行业下一阶段的增长点，可能也是获客纳新方面唯一的增长点。

腾讯二季财报会上提到，" 小游戏能帮助扩大用户基础并培养新玩家，超过 50％的小游戏日活用户不玩腾讯的应用端游戏，且有一半的小游戏日活用户是女性。" 此外，微信小游戏团队也曾公布，40 岁以上的用户占比超过 3 成，成为了 " 新生代 " 用户。

微信小游戏的 " 五年成绩单 "

小游戏用户除了整体上和其它游戏用户的重合率不高，在年龄、性别上的 " 新 "，当然也是有普遍性的。《2022 抖音小游戏用户洞察报告》也提到：有 35％的女性用户只玩小游戏，是只玩 App 游戏的用户中女性占比的三倍；30 岁以上年龄段，小游戏用户占比显著高于其它游戏人群。

具体到某些游戏如《小小蚁国》，其负责人曾表示在前端及流量经营的角度，也能说明小游戏带来的是纯增量："《小小蚁国》是同时推广 App 和小游戏，但从字节的数据上看，曝光重复率不会超过 50％。"

厂商们趋之若鹜也就不难理解了。但正如前文所述，小游戏其实是一条已经存在了 5 年的赛道，并不是全新事物。小游戏领域里的 " 重度产品 " 如《咸鱼之王》《穿越火线：枪战王者》等，其实都是上线于 2021 年的产品。

而用户增速放缓、找增量困难，也起码在两年前就有明显征兆（2021 年中国游戏用户规模增速 0.22％），不是没有更早占位的公司。

《咸鱼之王》背后的发行方疯狂游戏就是紧随微信步伐，2017 年就瞄准小游戏市场的一家，且已推出过多个爆款，比如在 2018 年就单月流水破亿、日活 2500 万的《海盗来了》。《羊了个羊》的部分制作班底，就来自《海盗来了》团队。

《海盗来了》

疯狂游戏旗下还有一款代表产品《疯狂骑士团》，也非常能体现小游戏的内容特性。

《疯狂骑士团》的核心玩法，是 " 开箱子 " ——也许在习惯了大型游戏的硬核玩家听来，跳过 " 玩 " 的过程、把刷完关卡 / 副本后的奖励环节当玩法，简直像句笑话，但它并不是。制作人钱亮在今年 6 月的微信小游戏开发者大会上分享过设计初衷：" 把十几二十分钟刷秘境的过程跳过去，直接体验 BOSS 掉落环节。这种体验对我这种用户是没办法拒绝的。"

事实证明，搭配上极简的自动战斗作为动力循环，以开箱本身作为核心玩法能够跑通，《疯狂骑士团》不仅常居排行榜前列，还引来一众效仿者。钱亮谈起此事也有几分无奈：" 大家把开箱子当成一个品类来聊，我们是觉得小游戏市场沉寂太久，开箱子门槛又低，商业化规模不错，所以来试一下的游戏公司很多。以至于我们现在从广告的评论都能看到说，今年只有两种游戏，一种是开箱子一种是其他。"

三七游戏占位也很早，除了率先试水 SLG 和 RPG 品类，三七今年还有两款成功产品《寻道大千》和《灵魂序章》，而它们都是依照《疯狂骑士团》的玩法原型进行迭代的产物。《寻道大千》用了仙侠题材，表现形式换成 " 砍树爆装备 "，《灵魂序章》套《斗罗大陆》IP，本质上都是 " 开箱子 "。

《寻道大千》游戏界面

连 " 开箱子 " 都有了批量换皮，继续发展下去必定会出现五花八门的 "like" 叫法，即便 "like" 的前缀根本不足以开创品类，但换皮数量又确实够多。就比如如今小游戏领域里的 " 骑士团 like"、" 吸血鬼幸存者 like" 等。

这一情形很像手游市场在结束高速增长期后，各厂商疯狂内卷并持续至今的现状。引流主要靠买量，玩法主要靠缝合，留存主要靠 IP…… 这本质上还是流量思维而非产品或内容思维。如果完全复刻手游的竞争路径，所谓蓝海也有可能不出半年就卷成红海。

降级换规模，真的值得吗

疯狂游戏的联合创始人王聪，曾在 2019 年的一场活动上表示，公司目标就是 " 为非核心玩家做游戏 "，但由于 " 目标用户没有那么强的消费能力，所以不到万不得已的时候不要用广告，会有很大成本问题 "。以当时的眼光看，上架微信是能 " 空手套白狼、一本万利的自传播方式 "。

然而几年后，《咸鱼之王》是买量最疯狂的小游戏。"DataEye 研究院 " 用 " 一骑绝尘 " 形容其素材投放量，在 2023 上半年，《咸鱼之王》累计投放超过 100 万组素材，第 2 到 4 名《我是大东家》《小小蚁国》《疯狂骑士团》《原始传奇》一共才投放了 79 万组。

对部分用户来说，曝光量让它的知名度可能比 " 小程序游戏 " 本身还高，有网友忍不住恶评：" 这才是真正的国产 3A，主打 Advertising（广告）、Awful（低劣）、Absurd（荒诞）。"

《咸鱼之王》的一条朋友圈广告

目前，小游戏买量成本还普遍低于 App。虽然产品数量饱和本身也是造成手游买量成本高的原因之一，这套打法还是被平移到了商业潜力尚未被完全挖掘的新赛道上。2023 上半年，微信小游戏在投产品 1 万款、投放主体近 1000，相较手游仍不可同日而语，但增速很强劲，素材的整体投放量环比增长了 5 倍。

很难说这不是一种新的 " 恶性循环 "。小游戏虽有增量优势，但未来有可能，还是无法避免落入比拼买量的怪圈。

据伽马数据的《2023 年游戏生命周期洞察报告》，流水 Top100 产品中，新游流水占比已由 2019 年的 25％以上降至 2022 年的 10％以下，手游新品上线半年后流水普遍不足首月 10％。而多份报告均指出，小程序游戏的生命周期天然比 App 游戏更短。

图源：伽马数据

入局小游戏的公司未必没有意识到这点。吉比特虽然当了休闲品类的 " 发行先锋 "，去年还曾增持《羊了个羊》开发商的股份，其董事长卢竑岩却在业绩说明会上以困难、硬核的《博德之门 3》论证 " 万法皆可游戏 "，表示 " 要想做好产品，还是要跳出买量思维 "。

即便，在国内市场做游戏，杜绝买量不可能。但往更大的社会层面说——没有增量了就继续找增量，游戏用户在 6 亿多涨不动了，意识到互联网有 10 亿多用户，开始进军小程序游戏，这何尝不是一种路径依赖，甚至竭泽而渔。

一个可以佐证这种观点的现象是：金字塔尖的那几家公司，暂时倒没对小游戏表现出多少兴趣。

新贵米哈游本身是手游瓶颈期的破局者。买量成本持平甚至高于研发、低技术门槛、超轻体量、社交裂变、高龄新用户 …… 小游戏的诸多商业逻辑，都与其从《崩坏》到《原神》再到《星穹铁道》的成功逻辑截然相反。

网易近年除了意外大火的《蛋仔派对》和号称 " 让 MMORPG 再次伟大 " 的《逆水寒手游》，向外界释放最多的信号就是在海外 " 买买买 "、" 投投投 "，也招揽了不少曾开发高规格买断制游戏的人才。11 月中旬，网易刚宣布在加拿大成立由《龙腾世纪》首席编剧、《质量效应》制作总监领衔的新工作室。假如这是网易游戏未来的战略重点，也不会向小游戏倾斜太多资源。

《蛋仔派对》《逆水寒手游》

向上探索而非向下布局，针对已有用户提升产品竞争力，走精品化和工业化路线，本身就是存量市场困境的另一种解法。

腾讯较为特殊，自家游戏转小程序其实很谨慎，生态建立者的目光理应更长远，其态度与后来者抖音、支付宝等相似，做的是平台生意而非游戏生意。有高管在二季财报会上表态：" 它让我们以最好的方式进入了这个巨大的新兴休闲游戏市场，即作为一个类似 Roblox 的平台繁荣一段时间。"

当然，退一步，厂商的选择不是非得二选一，用户的需求也是多元的。

碎片化时代下，除了 " 只玩小游戏 " 的增量用户，" 重度玩家 " 在碎片时间玩小游戏的需求也普遍存在。相比手游，小程序解决的远不仅内存痛点，不能排除许多玩家玩重度游戏的 " 爽点 "，也在某些类似掉宝、抽卡的小环节上，因而小游戏将玩法 " 拆分 " 的做法，也是一种需求的精确匹配。

而对二线游戏企业，以及大批的中腰部企业来说，经过国内特殊的发展路径活到今天，都属于行业佼佼者，都有自己擅长的品类经验和商业模式。船大难掉头，指望全部转型，都去参与产业升级并不现实，相反，" 降低姿态 " 先参与小游戏之争或许是更 " 正确 " 的选择。

只不过，剩余网民不太可能全部转化成游戏用户，就算转化率高，吸纳再多 " 原本不玩游戏的用户 "，通过 " 降级 " 所换来的市场规模扩大、用户规模增长，也不一定就代表游戏产业欣欣向荣。

过去，手游市场正是靠着庞大的人口红利拓展到如今的规模。从移动互联网时代获益的行业又何止游戏，某种程度上，小游戏的火热有些像拼多多的崛起——曾经淘宝、京东等电商巨头以为用户增量已经消失，拼多多却宣告着仍有广泛下沉市场的人口红利还没被彻底挖掘，不仅如此，新形式初具规模后还能从原有的池子里争抢用户。

但游戏行业不像零售行业，它的进步由创意和技术驱动，其产品提供内容体验和娱乐享受，并不是生活必需品。

在游戏产业里，3A 游戏和小程序游戏可以同时成为下一个风口，并不矛盾。以哪个方向为主，最终还是取决于市场和社会，共同选择了哪个方向。

就像 20 多年前，国内游戏拥抱网游浪潮，催生第一批游戏巨头，格局浮浮沉沉直至有了如今相当成熟的商业环境。当再有瓶颈时，重选和洗牌自然会再次出现。

当 " 小游戏 " 成为一种风口与浪潮，身处其中的浪花们，多少背负着一面积极投入、一面身不由己的怪诞。