缪斯女神去世，爱马仕很难再做Birkin包｜焦点解析

文｜贺哲馨

编辑乔迁

英国人女演员·简·伯金(JaneBirkin)在法国家中去世，享年76岁。

作为法国新浪潮的代表人物，JaneBirkin的代表作《放大》并不为国内大多数人所知。此外，人们对她的前男友、著名歌手塞尔日·甘斯布和女儿夏洛特·甘斯布、同样才华横溢的女演员知之甚少。但以他命名的爱马仕铂金包却几乎不为大家所知。

在很多人眼中，终极奢华的手袋就是铂金包。人们在喝茶、吃饭时谈论不同名人手腕上的铂金包的款式，谈论他们的分配制度和皮肤保养知识。

对于很多人来说，拥有一个Birkin包就等于走进了富人圈，拿着一张上流社会的社交门票：“Birkin包跟你的时尚感无关，如果一个女人戴了它就意味着你已经到达顶峰了”——正如这部美剧《欲望都市》中所描述的那样。

传奇的诞生

关于铂金包起源最广为流传的版本是，1984年，JaneBirkin在飞机上遇见了时任爱马仕首席执行官Jean-LouisDumas。当时，刚刚生下第一个孩子的女明星向商家抱怨，她不得不携带太多婴儿用品，但市场上却没有时尚实用的手袋。Jean-LouisDumas下飞机后就开始画设计。一年后，Birkin包正式推出。

JaneBirkin和她的铂金包图片来源：VOGUE

与19世纪以后一样，奢侈品市场的增长主要依赖于中产阶级而非“老钱”阶层。20世纪90年代经济停滞的亚洲，将铂金包的受欢迎程度推向了更高的水平。

国民经济的快速发展和不断壮大的富裕阶层造就了强大的群体购买力，再加上配给制度和严格的白金包等待，几乎是最完美的奢侈品供应关系。即使买一只Birkin包就意味着要额外购买6万-8万件其他产品，消费者依然不少。不少消费者已经等待柏金包多年。

长期的供应短缺，让Birkin包有了穿越经济周期的投资价值。

奢侈品在线零售平台Baghunter发现，无论款式是否流行，状况良好的铂金包都能卖到起价的两倍，而状况更好的则能卖到更高的价格。。。

Baghunter还比较了过去35年黄金、股票和铂金包的投资情况，得出的结论是爱马仕铂金包的回报率是最高的，增值幅度甚至高达500%。疫情期间，铂金包在一二级市场的火爆程度更是让人意外。

2021年4月，爱马仕广州太古汇旗舰店重新开业。为庆祝开业，特制白金包袋、珍稀喜马拉雅及钻扣鳄鱼皮手袋等超限量手袋迅速被抢购一空。6日销售额达到1900万元。

本案中，成立于香港的二手奢侈品平台米兰站在一个月内收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋，每个价值超过30万港元。经济泡沫破灭后的日本也出现了类似的手袋热销潮——每当出现经济危机或婚姻危机时，妻子们都知道铂金包是最坚实的臂膀。

爱马仕2022年财报显示，营收同比增长29%至116亿欧元，按固定汇率计算增长23%；经常性营业利润46.97亿欧元，经常性营业利润率为40.5%，创下十年来的最高纪录。其中，亚太地区2022年销售额为66.57亿欧元，贡献集团营收的57%，是爱马仕最大的市场。

2022年第四季度，爱马仕延续上季度的强劲势头，销售额同比增长26%至29.91亿欧元。

值得注意的是，近10年，爱马仕销售额从34.84亿欧元增长至116.02亿欧元，年复合增长率达12.8%；净利润从7.4亿欧元增长至33.67亿欧元，复合年增长率为16.4%。

难以复制的柏金包

爱马仕在奢侈品市场上一直是个异类。

长期坚持家族管理，让这家法国奢侈品集团以其保守的扩张策略而闻名。例如，爱马仕进入中国市场后，保持了一年开一家店的速度，线上至今还没有第三方零售渠道。

例如，它严格不聘请代言人，也很少做广告，尤其是社交媒体营销。在零售方面，爱马仕给予店内员工很大的自由度。他们可以用自己的方式服务和联系客户，使销售人员与客户之间的关系成为业务的核心。

保守的增长策略还体现在爱马仕对手工皮具的坚持上。

皮具一直是爱马仕集团的支柱，占年收入的43%。尤其是当其竞争对手LVMH、开云集团、香奈儿等集团开发出可以为帆布等廉价原材料创收的手袋材料时，爱马仕仍然强调从动物皮毛上手工缝制工艺。

对于决定押注皮具市场的爱马仕来说，没有什么比制作铂金包包更重要的了。爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯(AxelDumas)曾表示：“真正的爱马仕质量控制来自于工匠对自己作品的自豪感。“但毫无疑问，环保问题和日益难以捉摸的奢侈品市场趋势，让这个一向不受外界动乱影响的奢侈品巨头开始表现出些许焦虑。近两年来，有动作异常激进。

美容业就是一个例子。

2020年到2022年的两年里，爱马仕密集布局美妆市场，推出口红、润唇膏、指甲油甚至防晒霜。这被解读为这家百年集团试图降低知名度，吸引年轻消费者。

这是非常具有开创性的一步，但无论从市场布局还是营销投入的角度，我们都看不到爱马仕大力发展美妆的长远意愿。然而，与通常将香水和美容业务外包的奢侈品集团不同，爱马仕坚定地保留了这一新业务部分。

爱马仕基础彩妆产品来源：品牌

为了满足不断增长的市场需求，爱马仕扩大了其皮具产能。

今年5月，爱马仕第22届皮具工坊正式落幕。位于法国阿登地区的工坊占地5700多平方米，可容纳250名熟练工匠在此缝制皮具。就在一个月前，爱马仕在法国诺曼底开设了一家皮革工坊。爱马仕计划到2027年开设4家新工厂，这加剧了分析师对爱马仕品牌价值被稀释的担忧。

事实上，疫情发生后，不少消费者都感受到“白金包好起来了”。转售奢侈品的电子商务平台的兴起也削弱了消费者对店内体验的痴迷。他们不应该等待数月甚至数年，而应该接受“内阁兄弟”的困难，选择直接在网上完成购买。这对于基于稀缺性的铂金包来说绝对是一个很大的风险。

此外，环保问题也是阻碍任何奢侈品集团发展的因素。

长期坚持使用动物皮的爱马仕近年来也开始用低水材质进行创新。2021年，爱马仕将与纯素皮革初创公司Mycoworks合作，在其不受欢迎的手袋中使用蘑菇皮革。

对于任何一家时尚公司来说，许多时尚诉求都与环保相冲突。近日，与多家领先时尚公司合作推出产品的美国初创公司BoltThreads宣布停产Mylo蘑菇皮革，就是这一结论的最新诠释。

无论是扩大产能还是测试新材料，对于百年奢侈品巨头来说仍然是未雨绸缪。但真正的危机在于，疫情过后，随着全球经济复苏的不同步和不稳定，奢侈品市场前景黯淡。

此前奢侈品消费强劲的中国市场出现了前所未有的放缓。中产阶级和年轻人都捂着钱包。品牌必须与少数行为很少却能盈利的人竞争。

有趣的是，对于JaneBirkin本人来说，她一直不愿意与这款传奇手袋有太多的关联。他把一个写有自己名字的柏金包扔在地上，包上贴着“无国界医生”之类的奇怪贴纸。2015年，JaneBirkin甚至要求爱马仕从包包上“删除她的名字”，因为爱马仕屠杀了种植它的鳄鱼。

后来，沉重的包让JaneBirkin患上了肌腱炎，Birkin包缪斯再也没有穿过Birkin包。