“昆仑煮雪”有什么魔力？这两家公司的粉丝吵起来了！

图片来源：微博@观夏tosummer

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

6月19日上午8点30分，瑞幸咖啡通过微信公众号等平台发布新品“昆仑煮雪”拿铁，但这似乎“冒犯”到了另一香氛品牌观夏。同日上午11点30分，观夏火速通过官方微博及小红书发布了一则澄清公告，与瑞幸新品撇清关系。

创立于2018年的观夏是本土香氛香薰新兴品牌的代表之一，自2019年成立以来已经完成两轮融资，并在上海、北京盒杭州等多地开设了线下空间，还曾在小红书上引发打卡拍照的热潮。

这个香氛品牌的特色为东方文化香，代表产品之一便是“昆仑煮雪”系列。

而6月19日，瑞幸咖啡将此款“昆仑煮雪拿铁”在全国门店上线，并在相关详情页中写到“饮一口东方香”、“灵感源白昆仑山脉的凛冽与独特”等文字。

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

随后，观夏火速公告称接到消费者反馈称瑞幸咖啡于2023年4月在无锡市推出门店限定款“昆仑煮雪拿铁”咖啡，在其app 菜单中写明“昆仑煮雪拿铁新品灵感源自东方植物香”，并对外售卖。

“昆仑煮雪为其原创，并且时间远早于瑞幸；昆仑煮雪这一概念对观夏而言是重要的品牌资产；其持有昆仑煮雪相关类别的商标注册。在这些基础上，观夏并没有与瑞幸咖啡合作。”品牌方强调称。

但这个澄清令观夏和瑞幸的粉丝都炸了锅。

支持观夏的人认为，瑞幸明显借鉴了观夏的文案创意，同样的名称容易产生联名合作的误解；而站瑞幸的观点则认为，瑞幸的昆仑煮雪拿铁是与国漫IP《镖人》联名合作，其内容主要围绕热血江湖展开，更重要的是，瑞幸似乎也不算侵权。

观夏在公布澄清公告的同时披露了其关于昆仑煮雪的商标注册证，但不少网友指出，其核定使用商品/服务项目中，仅囊括了第3类的香氛、洗浴等产品类别，并不包含咖啡、饮料。因而理论上瑞幸使用昆仑煮雪的名称不构成侵权。

在各执一词的情况下，粉丝们的争吵焦点逐渐转移到“谁蹭谁的热度”方面。

对观夏而言，守住“昆仑煮雪”确实有其必要性。

在香薰界，观夏是针对年轻消费群体进行创作和营销的新消费品牌，其品牌的形象、产品设计和营销思路，十分符合互联网品牌的爆品思维。

其中一个重要方式是为产品创作出一个极易引发联想的故事。观夏的颐和金桂、昆仑煮雪和书院莲池等产品名，将用于调香的植物与带有传统文化理念的场景关联，消费者往往会因为钟意名字而代入香氛要表达的意图中。

这与当前香水消费向线上转移的趋势相关。英敏特统计数据显示，超过70%的中国城市消费者在综合性购物网站购买过香水，其次是品牌专柜和美妆集合店。由于跳过了试香，在小红书和微博等社交媒体上查看香水信息和评价便成为了决策的依据——这也是观夏杀出重围的重要原因。

图片来源：微博@观夏tosummer

因而，昆仑煮雪对观夏而言并不仅是一个简单的产品名称，还有它背后所承载的品牌文化与调性。当瑞幸也做出一个昆仑煮雪，这或将破坏品牌长期以来试图在消费者心中建立的联想，也减少品牌溢价的说服力。

不过，更麻烦的事情在于，瑞幸眼下已是一个门店数量突破万店的庞然大物，它所触达的消费者远比观夏多而广。这或许也是观夏明知瑞幸没有真正侵权，也要硬着头皮出来澄清的原因。

但就眼下的舆论状况而言，观夏的澄清效果似乎并不理想。

一方面，即使发了这个声明，虽然一定程度上能够减少消费者在购买瑞幸咖啡时带来的误解，但也无法真正阻止瑞幸继续售卖昆仑煮雪咖啡，难以维护自身权益。此外，这则公告制造出的热度与流量，或许还将反哺瑞幸推广新品。而其较为生硬的澄清语言，也不那么讨喜，这或许也是让瑞幸粉丝甚至路人产生观夏有意蹭热度的原因之一。