椰树的男人味女人味，都是流量的味道

椰树想分一杯内娱的羹

文｜符琼尹

编辑｜张友发

自从 5 月 25 日正式在淘宝直播开播后，椰树集团一共靠着直播内容上了 13 次热搜，比过去一年都多，而且多数与他们的男模团有关。

男模团、女模团，是椰树直播间里拿着椰树产品跳舞的主播们的统称。在持续登上热搜的这段时间，身材曲线极好的男模团、女模团跳舞的视频，以及一些发布在个人社交媒体上的视频都在微博上发酵。网友们还将其与椰树品牌十几年来的代言人徐冬冬的形象联系起来，概括为 " 椰树审美 "，即身材极富曲线美，长相周正、大气。

在男模、女模出现以前，大家对椰树椰汁的视觉印象，来自代言人徐冬冬，和其包装纸上拥挤的文字，以及红、黄、蓝、黑、白的混搭配色。而这批新人在网上出圈的跳舞视频里，手上拿着更多的是下火茶、火箭瓶装的矿泉水等等。

不得不说，火箭瓶装与男模团放在一起，颇有节目效果。你也许不喜欢，但你一定会记住。

其实一开始，椰树的线上营销走的并不是 " 徐冬冬路线 "，只是时代变了，但流量的开关并没有变化，只不过当年靠一则简短的广告，如今则要靠短视频里持续的热舞。

如果还有变化的，那就是椰树无心插柳，发现男模团还能开启更大的流量开关。甚至引发了 " 平等地物化每一种性别 " 带来的争议。

与其说椰树有一套自己的流量密码，不如说流量法则在要求椰树：你接着 " 擦 "。

椰树没法放弃 " 椰树审美 "

椰树直播间，也不是始终坚持 " 椰树审美 " 的。

早年间，他们用的推广方法很笨，投出去的视频也基本没有任何水花。2021 年他们最早的一些抖音视频，都是一些集团目前所做事情的报道，但播放量很低。" 没有人理我们。我之前刚开始宣传捐赠、下乡、各种水的捐赠，压根儿就没有人理我，我拍的视频点赞就一两百个。" 椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人告诉毒眸。

椰树早期宣传视频

在目前保留的抖音视频里，第一个点赞数破 2 万的视频，就是去年十一期间宣传椰树直播间开始直播的视频。视频里 KK 战神和运营负责人糯米拿着椰树椰汁轻轻扭动，而下一支 KK 战神单独出场的视频，更是点赞量直接破了 8 万。

从这以后，椰树集团才真的洞悉了流量密码。直播间里跳舞的女孩，多数是和 "KK 战神 " 一样的气质。" 别人都以为椰树的直播的策划人是一个老色坯，因为我选的女生都是那种比较国泰民安的，圆脸的，稍微偏肉感一点的女生。后来网友骂着骂着发现，我好像是个女生。" 负责人有点无奈地说。

但网友就是这么复杂多元，负责人选得 " 肉感 " 会被骂 " 老色坯 "，选的瘦了，又会被骂不够 " 椰树审美 "。现在固定下来的男模团，其实也是到现在才固定下来、提炼出来。

去年 12 月份，视频里刚开始出现男主播，颜值与身材都与如今大火的男模团都不太一样 ，他们的视频播放量基本不会过万，过万的都是搭档了女主播的，且评论区还要被骂 " 我只想看小姐姐 "" 你们老板对男生的审美不太行啊 "" 男模特属实是多余了 "。

在运营自己本就不太擅长的 " 男模 " 时，负责人们也相当留意网友的反馈。首先是听从意见，把男模们从偏瘦的男生换成了肌肉男。看到有人说想看穿西装、带金丝眼镜，过半个月，变装视频就来了。有人说想看他们穿体育生装扮，没过多久，穿着篮球服的 " 校园风 " 视频诞生。

" 我们一直是致力于想要传达这样阳光、健康、开朗的形象。椰树审美，就是中国传统的审美，女的，国泰民安。男生，阳刚坚毅。" 负责人这样总结道，" 不知道大家有没有注意到，我们的主播是不染发、没有纹身的。其实我觉得做自己就最美，就是真实、自然、健康。"

只能说，" 椰树审美 "，是用户们来到直播间的普遍需求。比较达标的就是早期直播间里，以女主播 KK 战神为代表的 " 椰树四美 "，后来 " 四美 " 只剩下 "KK 战神 "，来的主播如果稍微瘦一些、身材没那么丰满一些，评论区也会有很多人吐槽 " 不够椰树 "。

看不爽的粉丝，开始出谋划策了：" 能不能换几个腹肌小哥哥，比这个有流量？" 如此坚持两个月后，直播间的男主播悄悄换上了穿精神上衣和短裤，粉丝继续建议 " 具体参考天津消防，我们喜欢脸帅，身材好的男人。"

于是慢慢的，经过几次调整后，有了如今亮相淘宝直播的男模团和女模团。

这批男模团里，欢欢是其中最受欢迎的。他身材最好，因为经常在小红书和抖音发健身视频被成为 " 卷王 "，颜值也被赞是 " 椰树陈飞宇 "。他显然也很知道自己的热度，在淘宝第二次直播自我介绍时说：" 大家好我是你们最爱的卷王欢欢 "。

除了欢欢，参与淘宝直播的男模团成员还有被成为 " 椰树刘芮麟 " 的小范、从去年就一直在的 " 高校男 " 启子和同样爱发健身照的张张。女模团则除了在得最久的 KK 战神，还有被称 " 椰树杨紫 " 的摸鱼猫。

在一系列的运营行为下，过去，用户对椰树最直接的联想，是徐冬冬的形象，配合椰树一系列穿比基尼泳装为主角的广告。而现在，还可以想到穿深 V 紧身背心和超短裤的肌肉男。

六月一日椰树的线下直播更是大肆发酵。那几日，在商场 " 六一童心飞扬 " 的展示板前，男模们欢快地扭动着身姿骑动感单车，对着火箭瓶造型贴身热舞的视频传遍了微博。

这个火箭瓶，和主播们平日里跳舞时拿在手上做道具的饮料一样，并不是大家所熟悉的 " 椰树椰汁 "。在这些视频发酵的同时，这些新产品也得到了充分的曝光，而这，正是椰树策划一系列热舞的意图。

负责人告诉毒眸，销售并不是他们策划着一系列热舞的目的，因此他们至今没有开设淘宝旗舰店。" 椰树一直不做线上的，它怕线上冲击线下，毕竟服务线下已经快三代人了，我们只是想为这个品牌做更多的推广。"

基于此，即使入驻了淘宝，它们也不贩卖任何产品，唯一直播带货的是 " 直播间蹦迪权 "，拍中的粉丝可以和椰树模特团共舞。最后这张门票也被一位神秘网友以 8 万元拍下。

但看完直播间的男模女模演变就会知道，哪有什么一蹴而就的 " 椰树审美 "，不过是听从了广大群众的呼声罢了。代言人徐冬冬、过往一系列出圈的 " 清凉 " 广告，奠定了品牌在用户心中的形象，此外所有的摇摆，都是对传播的折损和伤害。

平等地获取每一种流量

男模团、女模团的表演，不仅带火了 " 椰树审美 " 火了之后，还火了另一句话，" 椰树在平等物化每一个性别 "。言外之意，徐冬冬那一套形象和延伸的性感美女符号，在椰树已经过时了，现在，我们有了男版的 " 徐冬冬 "。椰树不仅有性感美女，还有性感男性。

董晨宇 中国人民大学新闻学院讲师

但这样的说辞，也引来了不少质疑。资深媒体人萝贝贝就发微博驳斥了这一观点：并不是 " 平等物化每一个性别 "，是女性丰满穿紧身衣直播频频引发争议之后今年 3 月才开始增加肌肉男直播。

" 其实肌肉男模走红之后就知道他们和女人的处境不一样。女性受众喜欢那些肌肉男模就是夸，身材好，少年感，可盐可奶，清澈的愚蠢 …… 而身材好的女性在网上发照片，来自异性的评论很多都是侮辱践踏掠夺的表达。"

微博博主 @堂前萱草开 的一则微博也获得了 8.4 万的点赞：一个企业，用女性形象 " 擦边 " 被视为低俗，但是换成男性，立刻博了一波好感，这本身就说明男女生存环境究竟有多不同。那个男主播本人真是有了粉丝，有人在关注他私在自己的账号里是怎样的一个人。这恰恰说明男的是不可能被物化的，他即便穿的少，即便露肉，即便 " 擦边 "，他也不会被物化。

如今在舆论场上最容易引起争议的性别议题，就这样被点燃，完成了对 " 椰树审美 " 话题的讨论接力。短时间讨论不会有结果，它也不需要有结果，重要的是要一直有话题。

但不可否认的是，椰树的男模团、女模团，确实在面临不一样的凝视。也许在椰树直播间这份工作面前，男女主播被平等的 " 物化 "，都在大方地调动着观众的荷尔蒙。但在舆论场上，确实没有。这就像男偶像跳舞摸裆，会被赞 " 性张力 "，女偶像跳舞摸胸，常常会被说 " 低俗 "。

椰树集团在淘宝的第二次直播，每个男模在介绍自己的时候都会说 " 身高 XX，体重 XXKG"，到了 KK 战神这里，她说 " 身高 XX，体重保密 "。

合理怀疑，她是因为这个问题被吐槽过多次。她的个人抖音账号至今置顶了两个视频，一支是 " 证明我不是科技脸 "，另一支主题是 " 希望大家不要有容貌焦虑 "，内容就是在回应 " 很多问网友说 KK 胖了，KK 该减肥了 "。而在小红书上，她的多支视频都会带上 " 微胖女孩 " 的标签——哪怕她的身材，在普通人中对比无论如何都算不得 " 微胖 "。

而即便 KK 战神是椰树集团一众主播中粉丝数最多的，这次在社交媒体上被提及最多，甚至还有个人热搜的，仍然是欢欢。围观者从男模团身上提取出了许多有趣的特质，比如欢欢因为口音问题是 " 哑巴新郎 "，启子因为每次直播时活泼的表情和动作被戏称为 " 天选打工人 "，但到了两位女主播这里，基本全是围绕颜值、身材的讨论。

无论如何，激起这样的讨论后，每一个参与到椰树话题的人都成为互联网庞大流量的一个分子。

在 " 椰树审美 " 的刺激和两性议题的发酵下，椰树直播的话题仍在不断向四面八方传去，激起回响，逐步在达成最初负责人们 " 让更多人知道椰树 " 的目标；而每一次对 " 椰树审美 " 的讨论，都是对在强化男模团、女模团与新产品形象的绑定。

其实，最平等物化他们的，是一条 " 基准线 "，是一不小心就会被掐断的直播和突然就找不到的视频。

线是动态变化的，而在圈定的范围内，欢欢到底走没走，都不重要，重要的是更多人已经对 " 椰树审美 " 形成了基础认知。椰树集团需要的是特定形象在社交媒体上的持续曝光和刺激，而社交媒体需要的是持续的话题带来流量，而男模团成功的满足了两点。

我们都是围观的人，配合了这场演出，而流量还在继续往下迭代。