观夏如何打造新国潮高端香氛品牌

橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“观夏”价值定位

观夏是专注于东方植物调的小众原创香薰品牌，运用东方人熟悉的植物成分，天然植物花蜡、精油。品牌命名为[观夏]是因为“夏”是几位创始人最喜欢的季节，万物繁盛，生机勃勃，故品牌命名观夏。2017年创始人团队坐在苏州留园的长廊中，透过八棱花窗远眺，被“静观夏天”的氛围深深打动“观夏”这个品牌的名称由此诞生。

01认知差异化：发现价值

观夏的高速发展离不开环境的助推作用。2019年底新冠疫情的突然来袭，不但对全球经济造成了猛烈冲击，还彻底改变了人们的生活方式，人们被迫接受长时间佩戴口罩进行社交、工作、学习的常态化生活。在大背景下，过往经济危机中因“口红效益”大行其道的口红产品失去了生长土壤，但“表达自我个性、慰籍心灵、悦己消费”的需求仍然存在，突破口罩限制的香水带着对品质生活追求，成功接棒口红，推动“嗅觉经济”成为新的时代风口。

-战略定位

东方、人文、艺术、香、专注香氛疗愈与健康生活的品牌

-市场背景

1.数据显示，到2030年中国很可能成为全球第二大香水市场

2.国潮兴起，国风产品受到年轻人追捧，当代年轻人追求国货高光产品。

3.外部环境，疫情因素下，口罩成为外出必备，口罩佩戴时间长，呼吸空气更多来源于自己周身。

-核心策略

不被定义的东方文化表达：东方新摩登主义

东方味道

从香味本身，到瓶身包装，再到背后的概念，观夏打造了一套独特且完整的内容体系。其散发出来的独一无一的气质，导致产品常年“一香难求”观夏则用松、桂、竹、莲、青梅、绿茶、桃花等极具东方韵味的植物，打造专属于中国的香气。写意出记忆中的山河原野、人间草木。在观夏的香气里，寻到北国桂花、故乡橘园的记忆，昆仑雪松、江南竹海的意象。

东方器具

在新消费的潮流下，产品的外观和视觉概念变得越来越重要，品牌依靠设计上的巧思，形成独树一帜的品牌调性，也能够打造出品牌的价值观。

外观方面，观夏将东方哲学提炼和创新，将东方审美与新摩登主义融合，用极简主义和留白含蓄地表达了东方韵味。

东方庭院

在北京三里屯开设的“观夏客厅”，水波、山石、云雾等元素融入极简风格的装潢之中，紧扣东方意境。没有大面积的产品陈列，而是把大面积空间用于艺术展览和社交，硬是将一个实体零售店打造成了线下体验艺术空间。

-价值定位

主打中高端东方植物调的小众原创香薰品牌

-人群分析

90后中产女性

以追求自我、追求品质、展现独特魅力的女性为主

-品牌名称

观夏 tosummer

-品牌slogan

你的东方植物调 YOUR EASTERN SCENT

02可视差异化：创新价值

以自然景观写实风格为主，表达了自然与格调。讲究呼吸留白，写意出记忆中的山河原野，人间草木。

-品牌风格

东方新摩登主义，极简化设计表达，去除复杂的装饰物表达东方审美。

-品牌标志

品牌LOGO字体采用宋体，在手写的自然质感与印刷技术之间取得平衡,将自然与人为构造融为一体,高度符合品牌的自然理念。交织的字母S作为符号贯穿品牌的视觉,规则的八边形来自于古代园林的八角窗。

-品牌字体

观夏采用中国宋体，体现东方文化气质和中国文化自信，是一种不羁的优雅。

-品牌色调

以绿色为主色调，表达了自然和诗意。色彩饱和度低、冷色调、东方色--秋香、绿沈、香皮、云母、佩玖、素綦。

-品牌视觉

观夏的品牌视觉完整统一,采用了呼吸感与韵律感共存的平面视觉，融合金属材料、古典排版,搭建出简洁高级、细腻优雅、通透质感的[东方新摩登]风格,将传统的东方意象用国际化的方式去表达，以一种别致新潮普世的视觉趋势向更多人群传递东方文化。

在产品摄影视觉中,均采用低饱和度色彩以“留白”的设计语言,用镜头描绘平滑柔和的东方韵味。

-包装设计

以简洁为主基调，以圆柱体、多边形、多棱形、流动曲线为主构造，整体给人以“纯洁”、“自然”、“舒心”的直接感受。

03体验差异化：放大价值

-营销策略分析

内容营销

线上以微信公众号作为冷启动平台，发布推文，传播用户故事与发布新产品，线下构建艺术空间吸引顾客进行二次传播。线下大的品牌旗舰店做品牌体验，线下店采用了东方元素作为呈现载体，参考中国山水画的意境，打造大量的留白空间，塑造层次感丰富的品牌线下店面。在空间里，消费者可以看书、闻香、喝茶。这是私密空间,交互式的空间。

饥饿营销

观夏选择了“小而精”的打法，产品数量有限，即使线下门店也常存在缺货情况但是又合理解释了缺货原因:其产品原料的难以获取，以及手作的事件花费较多一方面占领用户对品牌定位的认识，一方面又抓住了大众终于购买到会进行社交圈辅助宣传的心理。

KOL/KOC传播

通过精致图文创作引发大众的共鸣，同时利用KOL/KOC资源进行传播

跨界营销

观夏X陈坤行走的力量”公益项目观夏X松美术馆观夏XSEESAW

从观夏的联名品牌来看,都是小众且具有生活格调的品牌，或者是与消费者内心情感关联的品牌，在拓宽观夏横向人群触达的基础上从纵深叠加品牌艺术、人文的气息。

社交属性

通过观夏精准的场景构建,可以当做物品使用,也可以作为送礼的不二之选，拓展用户人群的同时带来品牌二次传播。

-产品策略

产品矩阵

香薰为核心产品，品牌涵盖香薰、香膏、香水、洗护产品线。

专注品质

与做了170多年天然植物成分的法国香料企业合作，成分比肩顶奢酒店水疗中心品质标准。

产品内容

秉持东方美学理念，用心设计产品名称和配文，让人身临其境，观夏团队80%的员工都是内容和创意背景相关。

延伸设计

根据传统节日和四季节气发布限定产品，如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等。

观夏品牌总结

1.观夏致力于打造新时代的东方主义，不被打造，不被定义，传承国人心中最为顺意的文化印象。

2.在观夏看来，新摩登主义是已经被国际认可的经典设计风格，剔除繁杂元素、极简设计的表达则更能跨越民族和文化的壁垒，让世界读懂中国品牌。把国际盛行的新摩登主义和东方元素结合在一起。强调极简化的设计表达、去除复杂的装饰物。

3.观夏通过营造东方文化氛围，将产品与内容慢慢“熬”成了品牌。与其说是香氛，观夏卖的更是个东方新摩登生活方式。

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