年销过亿，复购率高达60%，观夏如何用东方文化打造中国品牌？

作者：ziy

编辑：Jane

审核：Jane、陈鹏

有这样一个神奇的品牌，曾创造了上架三秒就被秒空的“神话”，在电商盛行的时代，它却独辟蹊径仅靠自身的私域以及线下门店，实现年销量过亿且复购率高达60%，创造出许多新兴品牌都望洋兴叹的销售业绩。

这个品牌就是诞生于2018年的观夏。

观夏是由前聚美优品副总裁的刘惠璞、五年时尚芭莎媒体人沈黎，以及韩裔设计师 Khoon 三人联合创立；创始人都曾是互联网、时尚领域的佼佼者，这就意味着这个品牌自出身以来就自带调性、态度、品质的buff。

创始人沈黎认为中国文化正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达，一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信。

基于这样的洞察，品牌切入“家居香氛个护”领域，定位于“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”；旨在挖掘中国人记忆中的情意结，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，做好原创东方植物香是观夏的初衷。

2019年[观夏] 获得真格基金和IDG资本天使轮投资；

2020年12月，入驻北京金融街购物广场连卡佛，从线上到线下尝试；

2021年6月，观夏首支东方精粹香水三重茶上市，从香薰到香水品类延展;

2021年9月，观夏东方哲学沙龙香水系列问世2021年，获得小红书Will未来品牌大赏 “最佳品牌创始人”；

截至2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+。

在被许多国外大牌挤压下，观夏是何以打破其垄断，成功占据国内市场的一席之地的？今天我们从市场大环境、品牌定位、营销策略和渠道策略四个部分出发，分析还原观夏品牌打造的过程。

成者，时也势也

2020年受疫情影响，整体美妆经济有所下滑，不过在这中间有一个品类却在逆风而上一一香水产品，2020年上半年香水品类正增长超33%，成为最炙手可热的美妆品类之一。

其中的缘故不难分析，新冠疫情之下，使用口罩成为一种社交常态，相对的口红需求就会弱化，而香水不被口罩所拘束，成为人们表达自我个性、展现魅力的不二选择。

此外，疫情期间大家产生的焦虑情绪明显超过以往，疫情后有关消除焦虑、抚慰心灵的消费领域品牌更受市场关注；其中，香水和香氛就是舒缓情绪、提振精神的典型代表。

众麟资本创始管理合伙人朱海彤也表示，疫情导致居家时间变长，香水香薰等带有情绪安抚作用的品类销售增长显著，而中国香水市场渗透率与欧美日韩等市场相比仍然较低，消费者教育空间巨大。

国内又以香薰作为垂直类目的品牌甚少，特别是中高端品牌，但是正因为日渐增长的消费趋势与国内相对空白的蓝海，许多新锐品牌跃跃欲试，准备一展拳脚。

立足东方文化，打造“中国香气”

观夏看到了中高端香薰空白市场，就抓住机遇，打造了属于我们的东方香薰品牌，成功占领了消费者的心智。

在长期被西方品牌占据的品类，观夏是如何通过差异化的定位切入市场呢？

因此，观夏提出【东方香】的品牌差异化定位，专注于香氛疗愈与健康生活方式，完全与西方香氛做了彻底的品类形成对立面。

虽然市面上很多国外品牌也有部分产品打着东方香的名义，但还是充斥着满满的“异域”风情，而观夏重新定义了香氛这个舶来品，成功将东方文化和现代生活融入到产品设计中，毫无疑问，观夏这种真正由内到外的将根植于用户心中的东方文化嵌入到品牌理念和产品设计中才是观夏成功破圈的关键之处。

无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计和内容营销传播，都深涵中国传统文化精髓，打造属于中国人理念中的“中国香气”，展现出新中式东方文化的审美和生活方式；例如，“颐和金桂”、“昆仑煮雪”、"书院莲池”等产品名，都是极具画面感与东方美学色彩。

可以看出，在产品的定位上，观夏就走了一条“差异化”路线，围绕东方香文化，打造了自身的产品特色；通过中国传统文化，观夏能更好地去打造品牌价值，中国上下五千年，孕育了无数文化瑰宝，如此一来观夏的产品定位可以有无数的创意空间。

三位一体的整合营销

品牌营销是品牌打造中重要的一环，可以更好的向消费者传达品牌的相关内容，让品牌在消费者心中留下深刻的印象，观夏的成功的背后离不开其出色的营销打法。

（1）内容营销：讲好品牌故事

沈黎也公开表达过，“只要用最好的成分，香水就不会差，但真正评判香水好坏的标准除了调香用料外，关键还在于产品或品牌是否有自己的独特表达”。

所以观夏非常注重内容创作。产品品类涵盖晶石香薰系列、香薰蜡烛、香膏系列、洗护系列等，每一个细分产品命名的背后都有深意；通过和香味有关的意境来传达不同的香气，而且带有强烈的古典气息，譬如西溪桃花、江南竹海等，而这些都是我们所熟悉的东方气息。

微信公众号是观夏内容输出的主要阵地，一篇又一篇故事感十足的推文，颇具情调和高级感，通过动人的文字描述能让用户身临其境。

观夏将讲故事的内容模式融入营销环节，通过产品+内容+场景的链路来建立与消费者的共鸣，提升购买率和复购率，强化了消费者对品牌东方美学的认知。

此外，观夏还创作品牌杂志【昆仑 KUNLUN】，品牌自创杂志是为了给品牌粉丝提供一个品牌内容的沉浸式环境，是现在很多品牌都在尝试的做法。

观夏便以充满设计感和品质感的纸质杂志为载体，向目标核心用户和KOL传递品牌和产品故事、价值主张和生活方式等，维系用户的情感和心智链接。

（2）体验营销：沉浸式品香

观夏主要通过开设线下门店和快闪店来实现体验营销。线下门店的目的不仅是“卖货”，而更注重通过线下场景来挖掘和打造香氛消费体验以及体现品牌理念。

70平米的空间，只有20平米的空间用来销售产品，剩下的空间就都是观夏的客厅。用户来到观夏客厅，进来闻香、休憩，感受含蓄优雅的东方香气，品牌希望用户到观夏客厅就像到了朋友家放松休息，放空自己；这个空间融汇着居家感、艺术感、零售性，给消费者带来极致的用户体验。

深圳·观夏庭院南国庭院白雪皑皓

上海·观夏闲庭一百年西班牙老建筑悠闲之庭

北京·观夏客厅-昆仑山脚下的洞穴

通过中式的空间设计，营造高级精致的空间氛围，彰显出品牌的格调与内涵，同时也进一步的构建了加深了消费者对观夏【东方】、【高级】的形象认知。

当然客厅以策展的形式每两个月定期更换主题，能够保证用户的新鲜感，提升线下门店的触达率和复购率。

（3）联名营销：跨界无止境

观夏创立至今，不断通过破圈联名来提升品牌声量。联名的品牌大多都是小众且有格调的生活品牌或是能够触达消费者内心情感的品牌，以此来提升品牌的艺术气息和东方文化气韵。

陈坤【行走的力量】公益项目

发起了以人们最本能的“行走”方式来关注内心的公益项目，向更多人传递积极向上的人生态度和生活理念。

松美术馆

两个对当下东方文化自信、东方新摩登有共同追求的品牌，决定带来一款不同以往，既酷且摩登的香。

Seesaw

Seesaw和东方文化香品牌观夏在传统图腾上共创出新的艺术活力，激发了用户对于“年味”的想象，共同打造了限定款香砖。

可以看出观夏的联名横跨艺术、食品、酒店等多个领域，但万变不离其宗，始终围绕香氛主题来进行产品品类的延伸。

渠道策略：专注私域

“我们说，流量如水。如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得；而私域的流量，就像：井水；打井很贵，但用水免费；做一个公众号，就像打一口井；这其实特别不容易，成本特别高。”

——刘润

在此前三年观夏没有上架大型电商平台，而是充分利用私域流量以微信为主，小红书为辅，借助微信和小红书构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新、留存到消费的闭环。

在微信公众号上完成品牌内容营销和用户沟通种草，然后引导消费者到小程序完成定时限量购买动作；实现消费者从内容获取、订阅、消费、分享的全过程。

此外，在小红书上，观夏更多是通过企业号和头部KOL发文进行产品种草，再通过腰部和尾部KOL扩散品牌声量，精准传播品牌调性，提高信任背书，开设店铺，实现搜索认可、购买、分享的二次闭环。

同时通过大范围的笔记铺设形成用户信任感，锚定用户的从众心理，获得用户认可，促使用户下单；用户有了良好的体验之后，便会自发分享种草笔记，进行二次传播。

为什么观夏会专注私域这个渠道打法？其实和香水品类有很大的关系，这是一个强品牌粘性的品类，一旦购买，形成品牌粘合力，能够实现长期购买。

但是私域流量到达一个极点之后的增长就会放缓，所以观夏重新将目光瞄准到公域；到2022年6月份左右，观夏入驻了天猫、抖音两大主流电商平台。

除了线上以私域为主，观夏也没有放弃铺设线下，前文的体验营销中有具体说到观夏开设的品牌体验店。

主要是因为光做线上渠道很难与消费者建立更深层的情感联系，培育忠实客户群，新品牌也很难证明自己的高端定位和品牌价值，高标准的线下门店是打造高端香水香氛品牌的重要突破口。

因此观夏先后在连卡佛等高端商场，和顶级奢侈品大牌做邻居，目的在于借助国际大牌的品牌势能，让消费者觉得，能和奢侈大牌做毗邻的，实力和品质肯定不一般。

中国香氛品牌之路，任重道远

观夏的发展也并非是一帆风顺，摆在这个年轻的消费品牌眼前的是未来一个又一个的挑战。

品牌历史差距

观夏的快速蹿红，不免也有一些质疑，“饥饿营销”、“价格虚高”、“工业香精”、“只会卖情怀”等等。对于香味的评价，小编认为这是用户主观的感受，即使是大牌也难免有评价不一的时候。但是对于仅成立3年便爆红的观夏而言，与那些历史相对较长的国际品牌相较，在品牌影响力、品质深耕、产品丰富度上还有一定的差距，要缩小差距，观夏仍然还需要时间的沉淀。

供应链端的劣势

观夏创立至今因为香薰材料的特殊性，导致观夏很多原材料都需要从世界各国运过来，比如英国、南非、美国等；受国际环境影响大，对于原料的依赖性强掌控性弱，受国际环境影响大，很容易出现供应链端断裂的问题，如何稳固供应链是观夏未来发展需要思考的难题。

国内市场尚未成熟

我们常说事情总有两面性，国内市场空白意味着新锐品牌的发展空间巨大，但也意味着市场不成熟，消费者仍处于受教育阶段；对于高定价的产品，消费者在选择上也会更加谨慎；更多消费者依然会选择追逐国际大牌，要想打通消费者的心智，仍然需要花费更多的力气去提升品牌价值和品牌文化。

任何市场的竞争都是残酷的，优胜劣汰是永恒不变的法则，观夏能不能持续的受用户喜爱，还尚未有定数，纵观品牌历史，超百年也能够屹立行业的顶峰的，一定是深耕产品的品牌，产品才是一个品牌最核心的竞争力，才能决定这个品牌能走多远。