破题伪差异化，一店一设计如何成为酒店投资刚需？

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：李荇。

近期公布的几则国际设计大奖中，一些酒店项目从上千个参赛项目中脱颖而出，获得了权威机构的认可。的确，近年酒店设计愈发内卷。设计不仅是酒店冲破同质化实现差异化的利器，甚至还成了一些酒店品牌的重要标签之一。但是，随着设计版块竞争进入白热化，部分酒店陷身伪差异化。随着疫情防控措施逐步优化，利好政策持续发力，文旅市场正在复苏，酒店投资市场亦不例外。因此，品牌需要加速破题这一现象，让设计真正为酒店发展及投资人所用。

酒店设计的伪差异化现象

事实上，多年之前已有酒店开始在设计版块进行创新。

彼时，酒店对设计创新较为保守且直截了当。一般会选用大面积品牌色刷墙，或是在浴帘、床品等一些软装上用亮色点缀，提升产品的辨识度。但是对于房间基础设施几乎没有改动，略显小心。

此后，受到国际酒店及精品酒店的启发，国内连锁酒店开始一些更为大胆的尝试。尝试选用风格更强烈的主题，如地中海风、北欧风、日式原木风等。同时，为了实现房间整体风格的协调性，酒店品牌开始对家具陈设做相应的调整。

近年，在消费者个性化审美强化、酒店行业设计持续精进以及国内酒店竞争白热化的共同作用下，国内酒店的设计意识加速觉醒。一些品牌选择在既有风格上精益求精，在不同版本的酒店产品中优化设计，强化原有的差异化。还有些品牌则尝试从在地文化中汲取养分，另辟蹊径，重新探索酒店设计的差异化。

为此，一些头部酒店集团还成立独立设计院和产品研发机构。如万达酒店集团成立了万达酒店设计院，锦江国际集团落地了锦江全球创新中心（GIC），聚焦产品体验创新升级，助力创新品牌研发深化及样板间打造等。在多重力量的共同作用下，酒店品牌的设计意识加速觉醒。

伴随着内卷的酒店设计一同到来的，还有伪差异化现象。所谓的伪差异化现象指的是，一些品牌未能成功找到真正的差异化设计点，而只是效仿和照搬部分市面上已有的个性化设计风格。久而久之，随着这样的酒店品牌越来越多，原有的个性设计风格最终将变为共性，再无差异化可言。

当然伪差异化不能简单归因于品牌风格的盲目选择。除此之外，设计主题局限、跟风网红设计以及预算有限等因素都是酒店设计难以形成真正的差异化的缘由之一。因此，时常奔波在外的商旅人士曾调侃，流转在不同的城市，有时早上醒来不仅难以分辨所在的城市，甚至难以区分所住的酒店。因为除了logo不同之外，这些酒店设计太过相似。这，就是消费市场对酒店设计伪差异化的切身体会。

一店一设计伪差异化的破题密码

于酒店品牌而言，设计不仅承担了酒店场景美学的重任，还是酒店功能、运营方式等理念的具象化表现。换言之，酒店设计是品牌落地的核心组成部分。因此，酒店品牌亟需解决设计伪差异化的难题。兼顾品牌共性与设计个性的“一店一设计”，成了部分酒店品牌共同选择的破题密码。

虽然做出了相同的选择，但是基于对设计与功能、运营以及营销的不同理解，一店一设计的实际落地情况不尽相同。

部分品牌将重心落在了“设计”二字，致力于通过一店一设计打破伪差异化。的确，在充分利用在地文化中的诸多设计元素后，酒店场景不再“千城一面”，而是呈现出各地独有的精彩。例如，位于成都的酒店，会在酒店场景中使用熊猫元素，结合品牌个性进行空间设计。亦或是，位于云南的酒店，纳西族、藏族以及马帮等文化符号是酒店设计中一定不会缺席的组成部分。

必须承认的是，在一店一设计风潮的引领下，各地的在地文化元素被充分挖掘。一些此前未被地方重视的文化符号，也在酒店设计中被重新发现并得以展示。这是一店一设计在实际落地过程中，酒店品牌为地方文旅做出的贡献。在这过程中，也有些酒店因为过分放大在地文化元素，反而成了社交平台上令人啼笑皆非的素材。此前西安某兵马俑主题酒店，因为彻头彻尾地将“兵马俑”元素布满了酒店的每一处角落，而让一些消费者难以安眠。

值得注意的是，倘若一店一设计只是停留在空间设计层面，那么还是有可能再次陷身伪差异化。因为一店一设计大多时候是“命题作文”，不同品牌在同一区域市场拿到的是相同的命题，在地文化元素使用重叠度高。基于此，部分酒店品牌开始打造闭环式一店一设计，即以空间设计为切口，然后将对区域市场的洞察深入到经营管理的各个环节。

锦江酒店（中国区）旗下的中高端生活方式酒店品牌FONTOO枫渡，采用的一店一设计就成功打造了品牌自有闭环。FONTOO枫渡将一店一设计视为品牌生命力来源，足以见得对其的重视程度。枫渡酒店的一店一设计，不仅体现在其对酒店公区的个性化打造，还包含了多元生活方式+业态环境以及配套的运营服务及营销管理等，最终实现更具综合竞争力的差异化。

如何重塑酒店的场所精神？

过去，酒店场所精神常被片面理解，等同于空间设计美感。实际上，美学价值只是酒店场所精神的组成部分之一，除此之外能够有效提升酒店坪效的商业投资价值，也是必不可缺的核心部分。枫渡酒店的一店一设计之所以能够成为其立足市场的重要助力，核心就在于兼顾了酒店的美学设计价值和商业投资价值，从而完成了酒店场所精神的重塑。

美学设计价值层面，一方面，枫渡找到了复古主义与现代风格的相处之道。首先枫渡选用了诞生于1925年的Art Deco，本就是一种常看常新的风格，且具备既复古又摩登的气质。作为二次工业革命的风格产物，Art Deco常用明亮、高对比度的色彩，和放射性线条、几何图形、金属感线条以及折线图形，并积极拥抱现代材料。

如何让崇尚精细机械之美的“中国车谷”与强调装饰艺术的Art Deco相融相生？武汉沌口体育中心枫渡酒店给出了自己的答案——提炼汽车工业美学之精髓，结合枫渡的Art Deco设计语言，完成了一次重新解构。酒店门头设计中融入了汽车驰骋、长江大桥、以及沌口长江流向，由汽车引擎拆解而来的金属图形组成了酒店大堂的隔断，序列感顿生。除此之外，以汽车皮革材质为灵感的餐厅座椅以及陈列在大堂的汽车模型和流动线条，让人感受到了不同寻常的汽车文化艺术之美。

另一方面，枫渡实现了品牌设计的独特性，又保障了旗下酒店间的差异化。对于每家枫渡酒店而言，“材质碰撞、机械美学、炫目枫渡蓝、复古元素”是其共同的设计要义。在此基础上，结合不同地方的文化积淀，不同酒店得以撰写独特专属故事。

以炫目枫渡蓝的使用为例，就各有所长。在武汉雄楚大道枫渡酒店中，枫渡蓝出现在造型先锋的休闲椅上、组合沙发以及大面积的窗帘，与彩色金属材质的解构主义樱花艺术装置相得益彰。在德阳广汉枫渡酒店，枫渡蓝则点缀于挂画、桌面材料和皮质座椅的布艺靠背之间，为陈列了三星堆文化元素的空间平添一份活力。到了南昌红谷滩万达广场枫渡酒店，枫渡蓝出现得更为“肆意”，遍及墙面，前台背景墙、灯饰等区域，衬得南昌标志性建筑滕王阁的“飞檐”元素更为灵动。

商业投资价值层面，其一，枫渡实现了餐饮、服务、设施的个性化，形成完整故事线。如上文所提，枫渡酒店的一店一设计是闭环模型，而不是仅围绕设计的点状发展。一方面，枫渡总部在为餐饮、服务和设施方面制定了相应的标准规范。这保证了每家单店能够为消费者提供稳定且有保障的品质服务，为投资人提供稳定的经营收入。另一方面，枫渡为旗下酒店统一配备高科技美容SPA、甄选餐厅、24小时健身中心以及多功能会议室等特色公区，将差异化落实到各个经营环节，从功能空间角度再次规避伪差异化。

其二，枫渡向差异化要增长，营收数据亮眼。基于不同门店在餐饮、服务和设施等软硬件方面的差异化，在枫渡总部提供营销大纲的基础上，酒店总经理会根据属地情况优化市场营销，让营销方案更适配不同门店的需求和特点。这种半定制化的营销支持，让枫渡酒店收获了亮眼的营收数据。据枫渡官方数据显示，枫渡酒店ADR（已售客房平均房价）稳步上升，第三季度ADR环比增长10.44%。同时，得益于个性化餐饮的提供，枫渡旗下酒店第三季度餐饮平均收入环比增长67.9%。考虑到三季度以来国内的住宿业发展处境，枫渡能获得这样的成绩实属不易。

枫渡的一店一设计是由标准化客房与个性化公区（餐厅、SPA、会议室以及大堂等）组成。个性化公区是结合每家门店的在地文化、投资人的想法并综合物业条件实现一店一设计。此外，客房产品的标准化能有效降低投资成本，也为个性化公区提供了更多的筹建成本。同时，个性化公区经营的多种生活方式业态又会为投资人带来多元营收，实现良性循环。

一店一设计，未来酒店投资刚需？

重视个性化消费者，几乎已经成了酒店行业的发展共识。为此，酒店需要继续深化差异化优势，从而更好地满足这些个性化消费者。因此，大胆预测，枫渡强调的一店一设计未来极有可能成为投资刚需，将成为促成投资人选择与枫渡合作的强势动力。

/ 可复制的一店一设计

首先来看一组数据，自2020年2月品牌正式推出以来，枫渡两年间已签约89个项目。已开业酒店达9家，分布四川、广东、西藏、湖北、吉林、山东、江西等省份。作为一个新生酒店品牌，能够在一众中高端酒店品牌中创下这样的成绩，足以证明投资市场对枫渡的认可。作为枫渡三大核心竞争优势之一的“一店一设计”，在其中功不可没。

如上文所述，一方面枫渡的一店一设计是闭环模型，可以覆盖酒店的设计、餐饮、服务以及营销等环节。总部为其提供的标准化基础体系，确保了枫渡品牌可以迅速落地。同时，总部为不同酒店预留了因地制宜的发挥空间，让枫渡在不同的文化土壤中都能汲取精华，实现发展。

以服务一环为例，在秉持着“及时、友善、私密”服务理念之际，枫渡每家门店还提供了具有在地文化属性的特色服务，如拉萨布达拉宫枫渡酒店会在迎宾时献上洁白的哈达，武汉雄楚大道枫渡酒店会在炎炎夏日为宾客提供黄河楼造型的雪糕等。灵动的一店一设计，保障了枫渡酒店的落地品质，也为投资人提供了更多的自由发挥空间。

/ 对生活方式+业态的包容

当下，引进多元化业态以拓宽酒店营收渠道，已经成为行业共识。一般情况下，大多中高端酒店更偏向于引进咖啡饮品或是一些轻餐饮类业态。而枫渡选择的是高科技美容SPA——LAN Aqua SPA，配备专业级精油护肤品牌SkinCreed施珂芮与全定制智能化高科技美容仪器。

为了更好地放大这一生活方式业态的营收效应，枫渡为其打造了独有多维运营体系，包括线上线下营销、精准触达粉丝、全渠道数字化链路、智能化会员体系以及“中央厨房”式运营管理体系。实际上，枫渡这样的业态选择还有助于吸引到目标客群，注重生活品质与追求精神消费的新中产及新青年群体，实现客群引流。据测算，引入LAN Aqua SPA将为枫渡酒店的营收带来多重利好，包括但不限于客房入住率提高1%、RevPAR（平均每间可供出租客房收入）提升5%且ADR提升5%。

/ 强势经营数据的支持

对务实的投资人而言，酒店品牌优势落地转化带来的增收，以及落至实处的降本，才是更能让其信服的。除了上文提及的环比增长的餐饮收入、稳步上升的ADR之外，多家新开业枫渡酒店在业绩爬坡期的表现更是提振士气。今年暑期开业的武汉沌口体育中心枫渡酒店开业即满房，在开业未满一周的情况下在7月6日迎来满房，且当天RevPar高达670.89元，进一步强化了投资人对品牌的信心。

另一方面，得益于锦江国际集团“一中心三平台”的优势，进一步强化了枫渡在投资市场的综合竞争力。以采购一项为例，在锦江全球采购平台（GPP）的支持，包括枫渡在内的锦江酒店（中国区）旗下酒店品牌投资成本一再优化，进一步强化了产品的投资优势。

可复制的一店一设计和生活方式+业态的融合等优势的共同加持下，枫渡为投资人提供的不只是一件展现在地文化摩登面的艺术品，更是一件能为其带来可观商业价值的投资品。当下，文旅市场已进入全面复苏的进程，酒店投资市场也将在不久之后重现往日盛况，枫渡等蓄力已久的品牌们将会迎来更好的发展机遇。在枫渡的品牌愿景中有这样一句话“做纯粹生活的思考者与分享者”，这不仅仅是品牌对自己未来的期盼，同样也是对投资人们的美好祝愿，让酒店投资更具精致质感！