30年前，售价高达1000元的“奢侈品”梦特娇是如何消失的？

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三十年前，一个来自法国的神秘男装品牌“梦特盖”一夜之间在中国爆发。

几乎每个认识他的中国男人都想拥有一件梦特娇马球衫作为财富的象征。梦特娇的地位甚至比如今的LV和爱马仕还要高。

2000年以后，随着中国越来越开放，国人如梦初醒：原本被很多人追捧的梦特娇，在法国是个“野牌子”，在法国相处得并不好，所以我来中国试试。运气。

没想到，在港商的包装下，梦特娇成了奢侈品。单件梦特娇POLO衫的进货价仅为160元。广东涨到800元，北京上海涨到1200元，东北涨到3000元！要知道，当时一个普通人的工资只有三四百块。

一位北方商人坐火车到上海谈生意，钱包却被半路偷走。无奈之下，他把自己身上穿的梦特娇摘下来，在上海站卖了：“谁要？1000块钱拿去！”

最终，带有体液气味的梦特娇被路人以800元的价格买下。梦特娇如今的火爆程度让人难以理解，连二手衣服都被高价收购。

从表面上看，梦特娇是一件用人造尼龙编织而成的polo衫，设计和色彩并不出众，唯一值得称道的是手感。

梦特娇开发了一种“亮丝”工艺，赋予人造尼龙丝丝般的触感。很多第一次买梦特娇的中国人就被这种丝滑的手感征服了，国内没有尼龙衬衫能比得上。

穿梦特娇的有钱人为了展示自己的品味和选择，把梦特娇神化了。

他们说梦特娇很透气，穿起来一点感觉都没有；其实梦特娇只是一件普通的尼龙衬衫，挺闷的。

他们还说梦特娇不用洗，天天挂在外面，随风清洗。这在今天听起来有些荒谬，但在当时却广为流传，进一步抬高了梦特娇的价格。

南京有位非常有名的商业地产老板，靠演梦特娇发了财。一开始，老板只是一个普通的服装批发商，一次偶然的机会，他成为了梦特娇在华东地区的总代表。

短短两年时间，他的批发店数量从一间房变成了一条街，还没来得及放货，他就租下了一条街上的所有店铺。

进货价160元，他给零售商380元，利润150%。

1990年代，时尚男士穿着梦特娇polo衫和苹果牛仔裤，腰间系金利来腰带，脚踩Diadona鞋。这件衣服的退货率是100%。

具有讽刺意味的是，上述品牌都没有一个能够在今天流行起来，而且都已经销声匿迹了。今天打开淘宝，搜索“Montejiao”。虽然价格还是30年前的1000多，但月销量只有几件，成了无人问津的路边摊。

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风靡全国的梦特娇后来怎么没落了？

梦特娇没落的原因有点像童话故事《皇帝的新装》。

国王明明没穿衣服，但别人却说皇帝穿的衣服最美，只好大喊大叫，属于从众效应。

当一个不想说谎的孩子喊道：“你看，皇上一点衣服都没有！”谎言被戳穿，真相很快浮出水面。

梦特娇原本是法国的乡镇企业，已有100多年的历史，但时间长并不一定意味着实力强。

一百年来，梦特娇一直默默无闻，其官网上有一句耐人寻味的一句话：“法国梦特娇公司是一家拥有数百亿美元资产的企业，在过去的几年里，在世界范围内取得了巨大的发展，尤其是在亚洲和中国市场。”

你看懂这句话了吗？“特别是在中国市场取得了长足的进步”，梦特娇只在中国享有盛名。准确的说，梦特娇85%的销售额来自中国，全球其他地区加起来就是15%。

港商代表梦特娇后，充分利用了当时中国人“优洋洋洋”的心态，强调这是来自法国的品牌，也是法国上流社会的标配。

既然是奢侈品，价格自然不能便宜，1000块一块。

这无疑迎合了中国人只有一点钱的心理。中国人不知道的是，1000元的价格在法国根本买不到奢侈品。它只是针对中国市场的“特价商品”。

在从绝对贫困走向相对富裕的过程中，人们渴望拥有一些外在的点缀来宣告自己已经变得富有。

这种现象今天依然存在。很多年轻女孩愿意花半年的工资去买一只香奈儿。能力匹配香奈儿吗？没关系，重要的是香奈儿能不能满足她的心理。

价格高达1000元，号称奢侈品的梦特娇正好可以满足30年前的这种心理。

1990年代温州老板的标准形象是一个大腹便便的秃顶男人，一个黑色的包包，手里拿着摩托罗拉的“砖头手机”，身上挂着一颗明艳的梦特娇。

当时，真正的法国奢侈品爱马仕、香奈儿、LV、迪奥、轩尼诗等还没有关注中国市场。毕竟国内的消费能力还没有达到几万元一袋的程度。这让“秋不溜秋”的梦特娇找到了市场的空白，打了一个时差，大赚了一笔。

中国加入世贸组织后，中国人的消费力上升，真正的法国奢侈品进入国内市场。梦特娇，一家无法与巴黎跨国集团竞争的乡镇公司。《皇帝的新装》自然而然的暴露了出来。

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中国人停止购买梦特娇后，梦特娇开始放手，授权国内几家服装厂生产自己的衣服。合同每3至5年签订一次。不管服装厂每年卖多少梦特娇，只要交了授权费。梦特娇想要重新开拓法国市场，并尝试在巴黎开设第一家旗舰店。你还能被一个“野牌子”骗吗？很快，旗舰店关门大吉，绝望地离开了巴黎。

在法国其他小城市也有一些梦特娇精品店。

2019年，我的一个朋友去法国旅游，看到了老佛爷百货的梦特娇专柜。他很兴奋，还给我拍了张照片。他在微信上留言说：你看，梦特娇根本不是乡镇企业，老佛爷百货在巴黎有专柜。！

我看到同样的标签价格：140欧元，差不多是人民币1000元，和30年前的价格一模一样。

我回答：你看有多少中国游客在老佛爷百货购物？这是梦特娇特地租用的柜台。你在街上问100个巴黎人，100个不认识梦特娇。

后来，很多国内商家都学会了这个招数。他们去国外注册一个“假洋品牌”，背后的老板居然是中国人，然后委托国内工厂生产衣服，然后出口到国内销售。

例如，Jeep最初是一个汽车品牌，不涉及服装销售。美国克莱斯勒公司一时兴起，将Jeep服装商标授予一家中国工厂，让其全权负责Jeep服装销售。

代价简直就是从中国人那里赚取年费。

Jeep的衣服和Jeep汽车可以说除了商标外没有任何联系。他们是标准的假洋品牌，但有些人吃这套。2010年，吉普在中国高端男士休闲装市场零售总额排名前十位。

归根结底，还是对外国人的仰慕心理。

作者：姜作有安