Made in China 的国潮，可能你“高攀不起”

从国货、新国货再到国潮，近年来的消费市场刮起了传统文化元素的旋风。

回看 2018 年，李宁带着 " 悟道 " 系列登上纽约时装周的 T 台，随后 1 分钟秀场同款宣布售罄，这也拉开了国潮消费的大幕。

彼时紧随李宁的，就有六神 RIO 花露水鸡尾酒、晨光国粹礼盒、周黑鸭御泥坊辣味唇膏等等，以及各地不断兴起的 " 国潮音乐节 "、各大博物馆 IP 文创等等。

火爆出圈便意味着新的财富密码，不少商家也对国潮动起了歪脑筋。

纯白 T 恤印上古典刺绣图案，便可化身国潮服饰而售价飙涨；普通的咖啡、奶茶、口红搭上故宫元素，立马身价倍增；抽纸、卫生巾甚至计生用品只要贴上国潮的标签，就能摇身一变成为某些品牌的吸金神器。

万物皆可国潮，如此 " 东施效颦 " 的做法，让国潮越来越贵，也丢了魂，变了味。

国潮缘起

在国潮还被称为国货时，其实我们都不陌生。1980 年代，谢馥春之类的日化用品、英雄钢笔、凤凰牌自行车等为代表的生活物件，几乎覆盖了人们全部的生活空间。

不过随着国际大牌的强势入场竞争，无数传统国货老品牌逐渐销声匿迹。而在很长一段时间里，仿造、抄袭等事件频发，也导致国货被扣上了 " 山寨 " 的帽子。

但国货也不缺 " 绝境逢生 " 的故事。时间进入到 2000 年代，特别是北京奥运会之后，传统国货品牌不断转型创新，一系列曾经沉寂的日化品牌回归市场。

例如在 80 年代初期时，百雀羚曾因经营不善而濒临破产。2008 年，百雀羚商标被重新购回，并在上海成立了百雀羚有限公司。这一次百雀羚与时俱进，不仅更新包装，对产品升级，确定 " 草本护肤 " 的品牌定位，还利用各大电商平台打造旗舰店，市场份额不断扩大。

如今百雀羚这个 " 百年老字号 "，发展得可谓风生水起。据全球 3 大权威品牌评估机构之一 Brand Finance 的数据，"2021 全球最有价值的 50 个化妆品和个人护理品牌 " 排行榜中，百雀羚名列第 15，位列中国品牌冠军。

从默默无闻到与国际品牌比肩，百雀羚这类国货品牌重生的故事并非个例，这背后凭借的是几代人的执着与创新。

在传统国货品牌重新焕发活力之时，一批批 " 新国货 " 品牌也应运而生。比如完美日记、花西子、元气森林，以及国货数码产品华为、小米、大疆无人机等。

这其中值得一提的便是不断 " 变香 " 的国产手机。在早期的手机市场，国产手机普遍被贴上 " 山寨 "、" 粗制滥造 " 等标签。

不过随着华为、小米、oppo、vivo 的不断发展崛起，国产手机也早已摆脱了传统刻板印象，成为了能与其他全球头部品牌同场竞技的一股力量。

回看行业历程，正如开头所言，2018 年李宁在纽约时装周的大放异彩，让国货更多开始被冠以 " 国潮 " 的新名称而活跃于大众视野。

自然，这样的国潮风最初集中于服装领域。李宁、太平鸟、回力以及许多新晋的国潮品牌和设计师品牌开始不断推出国潮新品，也让 2018 年被称为了 " 国潮元年 "。

在随后的发展中，国潮还涵盖了美妆、餐饮、数码产品等诸多领域，通过品牌之间、品牌与热门 IP 等联结让国潮 " 飞入寻常百姓家 "，例如大白兔与美加净联合生产的奶糖味润唇膏等。

线上经济的发展，以及各大电商平台也为国潮品牌的崛起添了把火。

例如在 3 月 19 日，拼多多发布《2022 多多新国潮消费报告》显示，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过 270%，并先后涌现出 327 个过亿品牌。

《2022 年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，" 国潮 " 相关内容搜索热度十年上涨 528%；" 国货数码 "" 国潮服饰 "" 国货美妆 " 成 2021 年 " 国潮 " 热相关内容热搜话题 Top3。

《报告》显示，近年来，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

国潮，不该高攀不起

国潮火了，各路商家的 " 歪脑筋 " 也来了，海量的套概念产品开始涌入市场，打着 " 国潮 " 旗号的 " 伪国潮 " 横行，各种蹭热度行为层出不穷，让人大跌眼镜。

伴随而来的还有一个对国潮发展更为反噬的现象，那便是价格越来越贵。

某淘宝服装店近两年推出带国风元素的服饰后，价格也随之翻了至少三倍。原本一件 100 多元的连衣裙，因为加了两个带刺绣的口袋，价格就飙升到 300 多元。

越来越贵的不止国潮服饰。音乐节冠上国潮之名，票价让众多乐迷直呼 " 太贵 "；袜子印上国潮、麻将元素，价格劝退消费者；甚至一个小小的所谓国潮冰箱贴，售价直逼百元大关。

另外还有奶茶、小吃因为在包装设计上多了国潮元素，价格直接翻番。利用国潮之名，以传统文化元素 " 割韭菜 " 的行为屡见不鲜。

更为荒谬的是，老字号国民驱蚊品牌六神曾与 RIO 鸡尾酒联名营销，推出六神花露水口味的 RIO 鸡尾酒，网友们吐槽连连，" 花露水这杯酒，谁喝都得醉。" 目前此款产品已在淘宝下架。

甚至风油精、马应龙痔疮膏、999 感冒灵也来与服饰品牌合作，凑起了国潮的热闹，实际产品却要么 " 辣眼睛 "，要么仅仅只是品牌元素的表面堆砌。

实际上很多品牌核心创造力不足，对于国潮的理解还停留在粗浅套用繁体字、龙凤、山海经等文化符号上，多是看市场反映盲目跟风，并不能形成自己的品牌影响力。

更有甚者，抄袭、打感情牌等乱象频发，别有用心之人钻市场的空子，套概念售卖 " 伪国潮 " 产品，哄抬市场价格，赚得盆满钵满。

再看看消费市场，用户原本具备为国货情怀买单的意愿，但在各种价格奇贵的伪国潮面前，用户的消费热情正在被不断消耗，国潮市场也因此遭到了反噬。

有媒体报道，2021 年双十一期间，衣服上印有 " 中国 ""CH""China" 等文字或元素的服装超 1200 种，但销售结果却并不理想。某品牌旗舰店在双十一期间推出了 " 国潮 " 连帽上衣，但整个双十一期间销量不足 200 件。

此外，据媒体调查，超六成的年轻消费者不愿意被一些强打 " 爱国 " 旗号但却没有实际行为的品牌，或者是利用 " 国潮 " 当营销噱头进行品牌溢价但缺乏品质的品牌 " 割韭菜 "。

眼前尽是伪国潮，国潮市场究竟该何去何从？

有专家表示，任何优质品牌的塑造都不是一朝一夕的事情，只有沉下心来，持续不断地在 " 国 " 的深层意蕴中汲取营养，在求同存异中进行 " 潮 " 的推陈创新，" 国潮 " 才能真正发扬光大。

另外，也一定要防范打着 " 国潮 " 旗号的拜金主义和浮躁症，避免陷入一切向 " 钱 " 看，为牟利不惜采取 " 抄袭 "" 炒作 " 等手段的怪圈。

北京艺术博物馆馆长王丹认为，" 国潮 " 需要进一步挖掘，而不是跟风。可以在中华文化传统文化中融入世界文化元素，包容、借鉴、吸收不同优秀文化成果，进而形成独特的创新。

另一方面，国潮也不该与价格贵划等号，让用户 " 高攀不起 " 的发展模式并非国潮市场的更优解。在更为广阔的市场中，国潮还大有可为。

拼多多数据显示，过去一年里在新国货的消费区域中，新一线和二三线城市的增幅最为显著，订单规模占比超过全国的 50%。

其中一线城市的国货订单量占比达到 11%，新一线城市的占比超过 16%、二三线城市的占比达到 39%，四五线城市的占比达到 19%，广大的县城农村地区占比超过 15%。

增速方面，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市，国货订单过去一年增长了近一倍，订单规模是北上广深的 3.5 倍，新一线城市的 2.4 倍，成为国货崛起新动能。

在广大的县城和农村地区，国货订单规模增长依旧稳健，但订单金额劲增 130%。一方面受益于国家 " 工业品下乡 " 的政策扶持，另一方面则是因为县城年轻群体持续高涨的国货消费需求。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 娄新雅