比起减肥，中国大叔越来越爱瘦脸针

▍盐财经

作者 | 寇大庸

编辑 | 清欣

爱美之心，人皆有之。

美貌，向来兼具审美与实用价值，不仅让人心生愉悦，同时也是竞争优势。

整形整容技术的发展，让人拥有了改变容貌和身材的能力，使得每个人都有机会修正自己不满意的身体，过上“第二人生”。

这股刻在基因里追求美丽的冲动，也转化为一项生意，并且越做越大。疫情以来，许多行业的日子都不好过。然而，医美行业可能是少数几个不仅没有受到影响，反而还在逆势上扬的行业。

据公开资料显示，我国医美行业的市场规模从2016年的776亿元，增长至2021年的1846亿元，年复合增长率约在20%左右。

有人宣称，医美行业已经进入了发展的黄金时期。

男人爱瘦脸针，更爱植发

医美市场有多么火热？看看服务机构的数量就知道了。据估计，全国医美机构总数已经超过10万家，即便是在疫情影响最突出的2020年，全国还是新增了5150家医美机构。

与此同时，医美消费者人数也在不断走高，2019年，我国医美消费者人数刚刚突破1000万人，如今已经突破1800万人，不到三年时间，几乎快要翻倍。

凭借庞大的人口基数，我国已是全球第二大医美市场，有机构预计，到了2023年，我国将成为全世界最大的医美市场。

而且这股势头远没有到停下的时候。如果与其他国家横向比较，我国医美的渗透率约在2%左右，以欧美、日韩的10%为参照，还有5倍左右的增长空间。

一般来说，医美应该是一项非刚需消费，本应受到经济波动的影响。然而，在疫情冲击了各行各业，倒闭、裁员新闻不断传出的当下，医美行业却能够实现逆势上扬，原因何在？

我们可以从消费端与产品端来进行分析。

毫无疑问，消费者理念的变化以及消费群体扩大，是消费端最关键的影响因素。

医美行业最大的观念阻碍是人们对“天然”的追求。一般而言，具有更开放与多元观念的90-95年一代，对医美的接受度更高，随着这一代步入职场，其消费能力日趋提高，带动了医美消费增长。

在更广泛的大众层面，经过多年的沉淀与宣传，社会观念已然改变，尊重“天然”的价值观逐渐被“美丽优先”的理念所替代，大众对医美的接受度正在提高，据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》显示，超8成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者已降为0。

数据来源：新氧数据颜究院、第一财经

医美的发展，已经不再有观念上的障碍。

观念变化之下，医美的受众群体也在扩大。传统上，女性一般是医美消费的主要群体。但是，时代已经变了。越来越多的男性接纳了医美。

2021年，男性医美消费者同比增长超过65%，这一增速是女性消费者的6倍。Mob研究院发布的《2021年“男颜经济”研究报告》显示，医美类APP男性用户占比上升趋势明显，截至2021年5月，这一比例已达至35.7%。

医美类App用户性别分布图（图源：Mob研究院）

医美，不再是女性的专属。

更令人惊讶的是，男性在医美上比女性更舍得花钱，客单价是女性的2.75倍。除了水光针、玻尿酸等常规项目外，男性消费者还热衷于一些“刚需”项目。

排名第一的，是植发。中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》显示，平均每6个中国人中就有1个人有脱发症状。按照估计，我国拥有脱发烦恼的男性约有1.3亿，脱发率近20%。

越来越多的男性愿意通过植发的方式，摆脱“地中海”的烦恼。这是一个费用高昂的项目，市场价甚至达到100元一根。

电视剧《隐秘的角落》剧照

温和的塑形

与消费者观念一同变化的，是医美技术越来越温和的发展趋势。

医美刚在中国出现之时，还只能做一些诸如割双眼皮、隆鼻等手术，后来慢慢出现了假体植入、抽脂等项目。这一时期的总体特征是项目少，且技术不成熟，很容易出现整容失误导致毁容的情况。

经过数十年的发展，随着医美技术的发展，如今医美产品已经十分丰富，可以做到全方位地塑形身体的每一个角落，无论是项目种类还是治疗效果，都不可同日而语。

医美早已经不是当初人们印象中需要伤筋动骨、花费高昂的事情。做医美，变成了一件很温和的事情。

一般来说，医美项目可以分为手术类与非手术类两种，手术类对身体的创伤大，风险风高，对应的价格也更高，通常一台整形手术要花费数万元的价格，假体植入就是这类项目的典型代表。

在“内科外科化、外科微创化“的大趋势下，“微创，微整”的技术变得越来越成熟，即便是需要通过手术来完成的整形整容项目，血腥程度和风险也减小不少，手术的效果也在提高。

对于消费者来说，最大的诉求在于提升容貌、保持年轻的同时，还能方便快捷地实现这一点，手术一天，休息一个月的大型整容项目并不适合快节奏的都市生活。

在这样的诉求推动下，非手术类医美项目的占有率迅速提高。新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2019年-2021年，医美项目非手术用户比重从72.6%提升至83.1%。

不动刀是大趋势（数据来源：新氧数据颜究院）

相较于躺进手术室大动干戈，仅仅是打针就能变美，无疑增加了其对消费者的吸引力。而且，与做手术相比，轻医美项目相对来说没有那么大的风险，而且价格便宜，普通消费者也能消受得起。

目前，紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸这类立竿见影、方便快捷的医美项目，成为最受消费者欢迎的项目，在市场中分别占比14.54%、11.73%、9.53%。

2021年消费规模最大的项目（数据来源：新氧数据颜究院）

除此之外，医美行业也是一个符合“微笑曲线”特征的行业，研发和销售端的利润最高。轻医美项目的最大特点是重产品、轻手术。以产品替代手术，既能创造技术壁垒，又可以维持较高的利润水平。

此外，从企业经营的角度来看，轻医美项目的消费频次更高，重复性和规模性更大，更具复制性和可持续性，因此也受到企业和资本的欢迎。

告别野蛮生长

医美行业高企的利润，引来众多淘金者。利润有多丰厚？以国内医美龙头爱美客为例，2021年财报显示其毛利率高达93.7%，甚至高于茅台。

作为一个利润丰厚的新兴行业，医美行业在野蛮地生长。

艾瑞咨询《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年我国合法合规的医美机构仅占总数的12%，经估算，我国非法经营的店铺数量超过80000家。

图源：艾瑞咨询《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》

这些非法经营的店铺藏匿于社区和家庭，经营着超出自身能力的业务。

不久前的315晚会，曝光了医美培训的各种乱象，一些医美机构的从业人员仅仅是受过诸如”7天速成班“就匆匆上岗。这些不专业的从业者造成了许多医疗事故，诸如把玻尿酸打进血管里，造成血管堵塞；整容失败导致面目全非；甚至还有在手术台上死去等严重事故。

除此之外，医美机构无资质或超范围经营、产品质量问题等现象仍然十分普遍。

行业发展不正规，必然导致混乱。与医美的市场规模同时增长的是消费者的投诉数量。2020年，医美相关投诉达到7233起，是5年前的14倍。

但是，在消费者对美丽的追逐与企业对利润的追逐之下，这些事故并没有阻止医美行业的发展。

在这样的情况下，监管不得不跟上。近些年，监管部门发布了一系列政策法规，包括但不限于国家卫健委等八部委联合发布的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》、市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》等。

医疗美容行业相关政策（来源：智研咨询整理）

在这些监管政策的密集出台之下，资本市场上的医美股受挫明显，Wind平台上的医美指数在去年6月达到历史最高的2515.36后，一路下行。

不过，与所有“时髦”消费的扩散趋势一样，医美消费也正从大城市走向二三线。目前，二线城市的医美消费人群已经占总消费人群的18.33%，且连续三年呈正增长趋势。未来，二三线城市将成为医美消费的主力军与新的增长点。

当做医美变得越来越方便快捷，越来越多人接纳医美，做医美也变得越来越方便快捷。医美已经越来越有成为大众消费品的趋势。

许多分析机构表示，严监管最终将有利于行业长期行稳致远，对于合规企业与消费者来说，这是一项利好消息。

作者为《盐财经》记者｜寇大庸

排版｜林溪

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