不好好卖鲜食的便利店，只能叫小卖部

以下文章来源于有意思报告 ，作者郭灰

公司门口那家便利店，我一天恨不得去八次。

早晨打卡前冲进去买俩热乎包子，中午挑一盒宫保鸡丁双拼黑椒牛柳便当，下午坐不住了溜出门买关东煮，加班前去冰柜前拿一块黑森林，下班后还要啃两根烤肠为即将挤 1 个半小时地铁的通勤补充体力。

真的，我就指着这些便利店里这些鲜食续命了。

便利蜂便利店 . 图片来源：有意思报告

鲜食品类不仅人气爆棚，从各家便利店在国内成绩单也能看出它卖得最好：销售比超高、毛利率超高。

便利店鲜食商品的毛利率在 35% 至 60% 之间，远高于其他商品（新京报，2020）；

7-11 便利店鲜食销售占比 50%，毛利占比 60%（三联生活周刊，2019）；

鲜食销售占比上，罗森为 40%-50%、7-11 为 50%、全家超过 40%（零售老板内参，2018）；

全家便利店餐饮收入占门店 50%，盒饭平均日销 30 万份（东方早报，2014）；

无论是从用户消费频次还是客单价指标上，鲜食是便利店的关键角色。

便利店对此也很重视。物美便利店总经理王磊曾表示，目前几乎所有的便利店都在提高鲜食占比。

" 不卖鲜食的便利店，只能叫小卖部 "——这话真没毛病。

吃面、撸串、小龙虾 ……

便利店鲜食本土化

如果每家便利店里仅仅摆着三明治、玉米、茶叶蛋和关东煮等 " 基础款 "，这种寡淡和雷同很难吸引有不同口味偏好的人。

好邻居便利店鲜食 . 图片来源：有意思报告

日本集团总经理本多利范在考察韩国 7-11 时，发现日本饭团在 " 只有穷人才吃冷食 " 的韩国民众中反响很差。

打造出符合当地需求的便利店，正是便利店产业有趣的地方——抒发这种感慨后，他主张针对不同地域改良食品配方。

在日本不同地区，7-11 会选择当地居民最常吃的海带和鱼作为当地关东煮汤汁原料；北京 7-11 对三明治的改良，从小麦粉、包菜到沙拉酱，甚至水质一条龙囊括。

每个地区消费者口味差异其实不小，统一的商品想要在各地都受欢迎不可能，因此上海罗森为江苏、浙江、上海三地配备了三家米饭工厂、三家面包工厂。

Today 便利店创始人宋迎春曾表示，" 便利店就是本土化、在地化的产品，当地百姓吃什么、喝什么，就把这个转化成既有品质又好吃的产品。"

这正是广西地区美加美便利店的做法。它从本地特色菜柠檬鸭、酸辣猪脚等特色菜切入，还与本土老字号合作提供陈村粉和酱肉。

同样与老字号如粤菜新雅、杭帮菜知味观、素食功德林合作的罗森，调研发现 Z 世代喜欢" 即拿即食 "的产品，因此没有直接将老字号做成盒饭，而是做成了饭团、调理面、面点等更年轻的产品。

对食物的认同感，在于口味对胃的熟悉感，在于形式的新颖感，也在于饮食背后的文化归属感。

这种熟悉和认同，是便利蜂在不同的地区提供不同的面食午餐带来的：华东区的岐山风味臊子面、江浙沪的雪菜肉丝煎蛋汤、华北区的武汉风味热干面、华南区的肉酱拌米粉——这才是典型的 " 深夜食堂 "。

也是北京全家便利店在不同时节售卖应季传统鲜食带来的：立冬的羊杂汤大饼、二月二的祝福春饼、玉米排骨粘卷子，红烧肉贴饽饽等——不就是姥姥家的味道？

" 家常味道 " 通常是得到当地消费者认同的敲门砖，而 " 家中难以实现的味道 " 则给便利店罩上洋气光环。

不仅是 " 从早餐到宵夜 " 的打工人食堂，便利店鲜食还承载着新潮的生活方式。

小龙虾成网红的 2019 年，买到全家的龙虾包、龙虾饭和龙虾汉堡是有面子晒朋友圈的。而全家早餐麻薯彩虹包曾创下单日最高销量超 900 个的成绩，足以说明其新奇感所带来的吸引力。

而在便利蜂里，能把炒烤香肠、胡辣汤、烤面筋、烤红薯、麻辣花蛤吃出地摊儿撸串的爽感，同样可能成为都市丽人的新 Fashion。

从细节上

研发好吃的鲜食

让人念念不忘的好吃鲜食，在口感的研发上是要打磨细节的。

起初日本 7-11 的红豆糯米饭团并没有 " 糯糯的口感 "，因为制作糯米的方法和普通米饭一样是用锅煮熟，为此还专门引进了蒸制大量糯米的工艺和蒸笼设备。

而长期煮泡易软烂的关东煮，集中加工的火候、温度、加热时间以及到门店后的再加热时间都要严格把控，以保证捞出来后口感最佳。

严控鲜食品质，也应用在对产品本土化的改进上。

本多利范改革韩国 7-11 的第一步，就是对" 在日本很受欢迎、在韩国尝起来却很难吃的鲔鱼美乃滋饭团 "开刀。

经他调研后发现，韩国饭团难吃的原因，是因两国矿物质含量不同导致做饭团的原材料有差别——韩国的盐比日本要淡，糖的味道也不同，美乃滋酱汁的醋和蛋液也不如日本。

因成本问题，想做出与日本一样好吃的鲔鱼饭团只能用韩国的原料不断配比——这是个漫长艰巨的过程，但改良后饭团销量的显著提升证明此举值得。

本多利范主张通过" 量化数据让美味具象化 "，这一理念与" 利用大数据研发改良鲜食 "的便利蜂不谋而合。

便利蜂开发长沙大香肠的过程，就是让试吃员从文和友、霸蛮甚至路边摊中的多款香肠中盲测一根口味最佳的进行研发。

店铺的香肠都是下单之后现炸、撒粉，但在便利店只能反复加热，香肠口感偏干、偏硬，颜色偏深，外撒的粉还容易焦糊。

最终的成品是在反复调整烤箱温度、湿度、优化烤程后才做出来的—— "85% 是猪肉，15% 是鸡肉，克重更大，能明显看到肉的纤维纹理、吃到肉块，肉质和口感很不错。"

建立鲜食工厂

便利店竞争的关键

中国连锁经营协会会长裴亮曾表示，未来决定便利店生死的，一是鲜食，二是自主品牌。" 没有鲜食，便利店就没有未来。"

为更好地在鲜食大战中获得优势，诸多便利店开始布局自家的鲜食工厂和供应链。好处有三：

一是便于研发别家没有的差异化产品。

想买奶油普丽芙必须去罗森，爱吃咖喱猪排饭就认准全家，7-11 的名古屋烧汁唐扬鸡肉串就是别家做不出的味道 …… 自营特色鲜食成为消费者必须去某家便利店的原因。

像罗森的冰皮蛋糕、711 的饭团、全家的鸡腿这种招牌产品，不知帮自家品牌省了多少广告营销费。

二是对流行口味有较快的反应速度。

假如今年流行青柠口味，马上能在便利店买到奶油青柠班戟和青柠冰激凌的幸福，得益于品牌有自己的鲜食供应链系统，根据市场反应对产品进行灵活调整，并更好地把控品质和口感。

2019 年北京全家推出小龙虾限定新品

三是发展产业链，更好地满足自家便利店的鲜食供应。

国内最早涉猎鲜食研发生产的工厂，是由 7-11、罗森、全家等日资便利店投资自建。

如今国内诸多便利店也在自建鲜食工厂：地域性品牌的如唐久、Today、见福等，全国性品牌的如便利蜂：其北京和上海共有 3 座鲜食工厂，并正在天津建造国内规模最大的鲜食供应基地，将来在华北的供应能力能满足 5000 家便利店的需求。

能费钱费力搭建鲜食工厂、从 " 卖鲜食的 " 到 " 做鲜食的 " 转变的便利店品牌，通常对鲜食品类满怀信心。

而我也对这样的便利店充满信心——新鲜热乎的饭喂饱打工人肚子，眼花缭乱的品类满足想在店里多待会的摸鱼灵魂。

作者：郭艺

头图设计：王欢