呷哺呷哺，还能向高端市场“凑凑”吗？

摘要：

1. 凑凑的成功，让呷哺呷哺跟着“飘”了起来，但消费者对此并不买单，甚至形成了一定程度上的背离。

2. 呷哺呷哺的转型升级，相当于从快餐的赛道里一把方向转入了火锅赛道，等于放弃了此前积累的优势，也意味着要直面各大品牌的夹击，而在此其中，呷哺呷哺没有优势，也很难有胜算。

3. 虽然呷哺呷哺宣布将重新聚焦大众平价市场，但市场不等人，用户早已遗忘了这个昔日的“火锅第一股”。

作者丨鹿先生

编辑丨沈万三

如果不是呷哺呷哺站出来刷一波存在感，可能很多人已经遗忘了这个曾经的“火锅第一股”。

春节期间，呷哺宣称集团旗下呷哺呷哺、湊湊等千家直营餐厅均正常营业，共接待消费者近150万人次，共销售近100万份牛羊肉，80万杯茶米茶。其中，呷哺呷哺高性价比火锅套餐销售近30万份套餐。

呷哺呷哺急于公开此类消息，目的是为了向市场证明，呷哺呷哺仍旧受到消费者欢迎，以及它的自救策略取得了一定的成功。

但这并不能判定，呷哺呷哺已经度过了自己的至暗时刻。目前看来，呷哺呷哺还在自己缔造的弯路上，艰难前进。

2020年，呷哺呷哺净利润从上年的2.88亿元猛降到200万元，跌幅排在上市餐饮企业第一名。

2021年，呷哺呷哺又接连迎来高层人事动荡，先是呷哺旗下火锅品牌“凑凑”CEO张振纬于4月离职，后有呷哺集团行政总裁（CEO）赵怡5月底被免职，后者随后发文暗示遭到呷哺董事长、创始人贺光启报复，这场罢免风波一直持续到7月底。

而从2月到7月的五个月里，呷哺的股价从28元的历史高位一路跌到了7元，市值蒸发70%。

事实上，呷哺呷哺的失利，既有疫情对整个餐饮行业重创的大环境因素，也有火锅赛道竞争逐年白热化的客观原因，但更大程度上，还是源于其盲目转型造成的根本性失利。

目前看来，虽然借着国内疫情管控良好以及虎年春节的东风，呷哺呷哺的业绩有了一定的回升，但比起呷哺呷哺真正辉煌的时期，还有非常明显的距离。呷哺呷哺并未真正走出泥潭。

凑凑“杀死”呷哺

1998年，台商贺光启在北京西单明珠商场开了第一家“呷哺呷哺”。这个词是日语“sabusabu”的音译，意思是“一人一锅的吧台式火锅”。

彼时，呷哺呷哺主打平价路线，靠着客单价50元的大众消费和新颖的小火锅模式所向披靡。在大本营北京，呷哺呷哺凭借着符合更加北方人口味的麻酱蘸料成功出圈，门店数量一度跃居所有连锁餐饮企业第二位，仅次于肯德基。

两年后的2014年，呷哺呷哺成功登陆港股，比海底捞早了整整四年。在资本的助力下，呷哺呷哺加快了扩张的步伐。

2016年，呷哺呷哺进入了发展的高峰期，平均每四天就新增一家门店。利润也是水涨船高据财报数据显示，上市后仅两年的时间，呷哺呷哺净利润就翻了一番，由1.42亿元增涨到2.63亿元。

在此后，呷哺呷哺迅速进入发展瓶颈期：净利润增速由2015年的86%暴跌至2018年的10%，到了2019年甚至出现了负增长，下跌37.7%。

关键节点是2016年呷哺呷哺集团提出“呷哺呷哺品牌升级计划”，后者催生了高端子品牌凑凑，主打火锅奶茶融合餐饮。

经过短暂的摸索期，凑凑迎来了属于自己的高光时刻，2017年，凑凑还只有8家门店，仅仅两年之后，凑凑的门店总数就突破了100家大关。

也正是凑凑的成功，给呷哺呷哺带来了一种错觉——消费者乐于看到并欣然接受呷哺呷哺推出的品牌升级计划。这意味着，呷哺呷哺也没有理由再固守以前的平价餐饮路线，同样可以转型中高端餐饮，来为集团赚取更高的利润。

于是，2017年6月，呷哺呷哺宣布了自己的转型计划，董事长贺光启称，未来将转型为休闲正餐，以“火锅+茶饮”的组合来打造“火锅界中的星巴克”。

重点对门店进行革新，保留少量单人小火锅的餐位甚至干脆全部去除，废弃原先的吧台桌格局，取而代之的是更多的凑凑同款沙发座，原先简单布局的日光灯也全部改为氛围灯，并加入了中式禅风的设计。

不难看出，新型门店俨然已经成为了缩小版的凑凑，同时呷哺呷哺也开始引入茶饮品牌“茶米茶”，实行“火锅+奶茶”战略。

但问题也随之而来——呷哺呷哺的转型，原本是想要更好地“满足年轻消费者的新需求”，包括更好的食材、更精美的摆盘和装修、更流行的元素（奶茶）等等，但在消费者的眼里，这一切却带来了反作用。

尤其是当两元一份的麻将蘸料被七元一份的DIY蘸料取代，所传递出的信息非常明显——呷哺呷哺已经不再是熟悉的那个品牌了。

呷哺迷失火锅赛道

道理其实很简单，因为呷哺呷哺的升级仅体现在装修和客单价上，而在产品体验和品牌力方面并没有带来正面效应，菜品大多还是原先的那些，但价格却因为品牌的升级而接近翻番。

2017~2019年，呷哺呷哺人均消费分别为48.4 元、53.3 元、55.8元，2020年则达到62.3元。目前，呷哺呷哺目前单人套餐的价格已经上涨到52元~79元不等。在大众点评上搜索呷哺呷哺，一二线城市的多家门店，人均价格已经上涨到了80~100之间。

但给消费者带来的体验，除了稍好一些的就餐环境之外，几无其它，甚至从消费者的角度，很容易接收到一种感觉——你的品牌升级了，但成本却由我买单，凭什么？

这种道理，就好像瑞幸之所以能在星巴克手下杀出，根本性原因是价格上的差异带来区分了不同的目标人群。如果瑞幸放弃各种优惠政策，按照单杯28-35元的价格来卖咖啡，消费者自然而然的想法就是，那为什么我不喝星巴克？

而呷哺呷哺既然享受了平价市场和下沉市场的红利，就很难同时再通吃高端市场，更别说，呷哺呷哺在高端市场里本身就布局了一个耀眼的棋子——凑凑。

更致命的问题是，以往呷哺呷哺在平价领域里是绝对的头部玩家，甚至具备降维打击的优势。可升级之后，呷哺呷哺马上就显得“高不成低不就”，在如今琳琅满目的火锅品牌中，尤其缺乏特色——比服务，比不过客单价几乎拉平的海底捞；比菜色，比不过主打美蛙鱼头的哥老官；比网红，也比不过排队之王巴奴，甚至因为放弃了能有效提高座位密度的U型吧台，还大幅降低了呷哺呷哺的坪效。

一句话来概括，呷哺呷哺的升级，除了把自己从快餐赛道抽离出来，一头扎进白热化的火锅赛道之外，几乎没有任何意义。

资本也对呷哺呷哺不再热衷，2021年3月，持仓长达6年的高瓴资本对呷哺呷哺进行清仓，减持5772万股，摩根士丹利也减持9923万股，持股比例由9.25%下降至0.93%。

凑凑或将被拖入泥潭

也许是后知后觉到了问题所在，呷哺呷哺也开始有所行动，2021年8月19日，贺光启重新担任CEO，并宣布了一系列经营改善措施。去年年底，贺光启表示，呷哺呷哺决定回归大众消费路线。“同样的客单价，新菜单包含更多的食材和茶饮，一般一份套餐里至少包含20余款食材和一杯茶饮。”

但这并不意味着呷哺呷哺就放弃了高端梦，除了凑凑之外，呷哺呷哺还推出了子品牌In Xiabuxiabu，后者可以理解为是:轻奢版的呷哺呷哺，据大众点评数据显示，in xiabuxiabu的人均客单价为110元。除此之外，呷哺还上线了外卖品牌呷煮呷涮。

但横向来看，呷哺呷哺的多品牌策略非常混乱，各个品牌之间的差异性很小，呷哺呷哺、呷煮呷涮、in xibabuxiabu甚至从命名上就没有有效区隔，并且菜品、装修、口味等卖点也是一如既往的相同，比如呷煮呷涮虽然定位是冒菜品类，但实际上就是呷哺呷哺单人套餐的低配版，而各家都有的茶饮，也清一色的都是茶米茶品牌。

就算是高端品牌凑凑，也始终保持着相同的蔬菜拼盘以及麻酱蘸料等原先的呷哺元素。

事实上，除了凑凑之外，呷哺呷哺集团几大品牌都不尽如人意，在2020年报中，in xiabuxiabu品牌完全都没有被提及，而其在北京的旗舰店的，也只是开在合生汇地下二层的一个不起眼的角落里。

某种程度上，这也令人对凑凑的未来捏了一把汗，要知道，很多凑凑的消费者，至今仍然不知道凑凑与呷哺呷哺的兄弟关系，不夸张地说，这也是凑凑能够保持人均客单价150元的“奥秘”之一。

更何况，随着自身的壮大，凑凑也面临着更多的品牌火力狙击。除了上述提到的几个堂食品牌头部玩家纷纷在资本的加持下长袖善舞之外，持续三年的疫情也催生了在家吃火锅的场景，虽然总体规模远远不如堂食，但仍然给各大火锅店都造成压力。

盒马就在2019年冬季起正式上线了盒马火锅，品种包括羊蝎子、椰子鸡、潮汕牛肉锅等等，菜品和锅底均可外卖到家或堂食。

除此之外，火锅食材超市也同样受到资本关注，比如“锅圈食汇”、“懒熊火锅”等，嗅觉灵敏的海底捞，近年来也不断加码小火锅外送服务。

而相比较起来，“古早”而“华而不实”的呷哺呷哺，已经渐渐被人遗忘了。

本文来自微信公众号“鹿财经”（ID:bjyinhu2020），作者：鹿先生，编辑：沈万三，36氪经授权发布。