被撕下“洋品牌”的遮羞布，慕思IPO受阻的背后真相

很多人或许没有用过慕思床垫，但是一定对其户外广告牌上的那个“洋老头”印象深刻。画面上一些含糊其辞的广告语，可能让大多数人以为，慕思床垫是一个洋品牌，而且是品味高端。不过，真相只有一个，虽然其价格之高，确实堪称奢侈，但却并非是一个洋品牌。

据媒体爆料，慕思品牌的床垫，成本900元售价却可以高达6000元。因此，其模式可谓一本万利，也正是因为其“暴利”，慕思被指割韭菜，并频频因为各种夸张的推广宣传引发争议。

而且，大众除了质疑其价格奇高外，更质疑在慕思低廉的成本与占比较低的研发费用下，其对外宣称的睡眠科技，到底有多少水份？过去，这些数据可能并不透明，人们无从获悉或者证实，但是随着其申请上市递交招股书，迷雾背后的真相也浮出水面。

业务遍布全球，全靠一位神秘“洋老头”

慕思递交招股书后，受关注度也直线攀升。其过往的发家史也进入了媒体的视线，甚至连那位神秘的“洋老头”的身份，也无处藏匿。

从慕思股份发布的招股书中可以看到，在中国乃至全球市场，慕思都有光鲜亮丽的发展轨迹。而且，2018年-2020年，慕思股份的营收一直呈增长态势，2021年上半年它的营收达到28.09亿元。

不过，其递交招股书，也引来证监会的“灵魂拷问”。据了解，在报送资料之后，慕思股份被证监会公开提出了59个回馈追问。其中，有近30个是关于广告中的神秘老人的。

追问的内容包括这位老人究竟是谁，是设计师、创始人？还是有什么样的背景，以及与慕思是何种合作关系等。

十分蹊跷的是，慕思从未对公众解释照片里的人物到底是谁，只说是“睡眠专家”，而究竟是不是自家创始人，还是一位并不知名的普通代言人，其对外却只字未提。

以至于连国外媒体都调侃称：慕思广告上的人物形象是“最著名的不知道名字的名人”。例如，英国卫报都曾发出疑问：广告牌上那个表情严肃的男人是谁？

不过，慕思股份的“神秘营销术”显然让慕思获利颇丰。因为无论在飞机场、高铁站，还是国内的家居广场，凡是有慕思广告的地方，都有这个“洋老头”的存在。无数人已经被其成功洗脑。

而且这张洋老头的照片几乎没有变过，永远都是戴着眼镜，目光深邃，穿着白衬衫，唯一的变化就是最开始叼着烟斗，后来消除了烟斗。其潜移默化的影响力，是不言而喻的。

只是，当揭开这位神秘老人的身份，以及确认慕思只不过是一个地道的国产品牌后，很多人对其这样的营销，有些不齿。

因为据慕思回应证监会的问询时表示，这个在慕思的海报中存在了十来年的老头，叫Timothy James Kingman，而他就是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面模特，和公司的产品没有任何关系。

在2009年，慕思和这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。另有媒体报道称，这个老头是深圳某个学校的外教。

但是要知道，此前慕思在配图的文案上，却有很多模凌两可的描述，非常具有误导嫌疑。

例如，自成立之初，慕思就利用大众对于洋品牌的盲目崇拜，宣称自己是来自法国的品牌，并获得认可，在其宣传语中，也出现了“创始于1868年”、“皇家”、“法国设计师”等引导大众产生洋品牌联想的词汇。

不过，2009年到2011年左右，随着媒体的质疑声越来越大，央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌等之后，慕思也不再宣传其是法国品牌。并将“创始于1868年”改为“来自1868年的眷恋”，并把“皇家”二字去掉等来回避风险。

实际上，据招股书，慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司，创始人是王炳坤、林集永均为70后，且都是东莞本地人。而且两位创始人均为中国国籍，且无境外永久居留权，长期平分持股。

这也意味着，慕思是一家地地道道的本土国产公司，与其所大肆宣传的法国文化也无太大渊源。尽管其拓展全球市场后，也引入了一些欧美设计师，但是与其宣传的法国品牌文化也并无直接关联。

至此，慕思的营销策略也浮出水面，利用人们追捧进口产品的消费心理，然后靠这位神秘老人打造虚幻的洋品牌形象，从而常年收割智商税。

成本低售价高，慕思被指收割智商税

据了解，慕思床垫市场占有率高，但售价不菲。而且因为不同渠道价格不统一、毛利奇高。在销售体系上，慕思股份的策略是“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”。

在毛利方面，以床垫为例，以2020年度数据计算，公司公布的床垫单位成本是855元，平均售价是2102.6元，对应毛利率约59%。甚至有媒体爆料，同样成本的床垫，在某些渠道标价甚至高达6000元，各大电商平台动辄万元起的单价，更是让网友直呼伤不起。

通过慕思官方旗舰店也可以看到，慕思床垫整体售价偏高，最高的一款售价40299元，即便是一个普通的枕头价格也卖到了800-1000元。

在渠道价格管理方面，慕思也经常被吐槽。据称，慕思借助1500余家经销商在国内500个城市开设了4200家专门店，这些专卖店覆盖主要的KA卖场且占据有利位置。

另外，公司还在澳大利亚、美国、意大利、德国等20多个国家或地区设有专卖店。而且，慕思还在2B市场上，也与定制家具、家纺、建材和酒店管理等行业开展合作。并在与欧派和锦江等企业合作，探索直供合作模式。

值得一提的是，互联网时代，慕思也没有落下步伐，通过天猫、京东等渠道开展线上销售。

但是，不同渠道价格差异巨大。仅对比直营与经销渠道就可以窥见一斑。据慕思招股书显示，2020年，床垫的直营渠道售价为5898.55元，而经销的售价为2021.65元，直营几乎是经销渠道价格的3倍，也就是说，在经销渠道下，经销商的利润空间还有60%。

而招股书数据显示2020年直营渠道的毛利率约为81.63%，经销毛利率约为56.77%。按照销售单价计算，直营渠道的成本约为1061元，经销渠道的成本约为869元，相差仅不到200元。

这也意味着，如果一位消费者一不小心走进了慕思的直营店，可能比前往经销门店的消费者购买同样质量的床垫，要付出近2倍价格的代价。这显然是不合理的。

而且，同样的情况也出现在了直营与电商的对比中。招股书数据显示，线下直营店比电商渠道成本高了约100元，但售价高了3000元。这也意味着，平均每当一个消费者走进慕思的线下自营店铺，就要多付出2000多块钱。

尽管慕思解释为线下门店有沉浸式的服务，面向的消费群体更高端等等，但是消费者无论从哪个渠道购买慕思产品，理论上都应得到这些服务，但是在成本相当的前提下，额外因此提价，其解释显然有些牵强附会，难以令人信服。

因此，其所谓的高端奢华、极致体验，也引发了人们对于床垫科技含量、研发投入等的探讨。但是，精明的消费者不会听信其单方面的解释，更多不为其高价买单的消费者更愿意相信，这就是不折不扣的收割智商税。

销售费用是研发费用的10倍，被实名举报偷税漏税

此时离慕思股份提交招股书冲击IPO，已经过去大半年，却似乎没有下文。而其上市之所以进展缓慢，除了其涉嫌过度甚至夸大宣传外，财务模型的健康状态及经营合规性也频遭质疑。

实际上，家居企业上市失败不乏先例。此前，证监会决定终止CBD家居远超智慧生活股份有限公司首次公开发行股票申请审查，也宣告其冲击上市失败，起因是其产品同样出现过与高额价格不符的质量问题，以及其它明显的经营纰漏。

据了解，在此期间，CBD家具一直存在消费者投诉售后服务差和维权无门现象。曾经甚至因为实际控制人杨远超并未执行法院判决而被限制消费。

无独有，慕思频道进入人们的视线，甚至有“刷屏”效应，其对“法国神秘老人”的营销功不可没。尽管鲜有人知其姓名，但是全球很多国家的交通要道、人流集中地都有它的身影，因此也很难避免砸下真金白银。

据了解，慕思的广告方式包括：常年投放央视、机场、高铁等核心载体，此外还利用电商、互联网等网络宣传方式进行推广；举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。

招股书显示，2018—2020年，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右，2020年销售费用率约为25%，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%-18%。因此，慕思的高毛利率三年来在比同行高出将近17%的情况下，净利润却并没有水涨船高。

但是，一直宣称专注“睡眠系统”的公司，其研发投入与销售费用相比，却相形见绌。招股书显示，慕思股份的研发费用始终维持在2%上下，金额不足销售费用的十分之一，尽管行业里每家公司的研发费用率都在4%及以下。但是也侧面印证了，所谓的睡眠科技，或许是个伪命题。

更为致命的是，慕思股份还在递交招股书的同时，暴露了其多方面的潜在经营问题：

其一，慕思股份的股东名录上，充满了关联交易方，其中的“直供”客户，此前因增资扩股中变成了公司股东。这与上市公司所要求的财务与经营独立性有冲突，或将影响其上市进程。

其二，慕思股份涉嫌偷税问题频道遭到举报。据长江商报消息，曾代理慕思公司襄阳市场13年的经销商郑刚表示，其代理期间进货近3000万元，其中绝大部分款项，慕思公司都未向他开具增值税发票。近期，新疆代理慕思8年的李德刚也实名举报慕思涉嫌偷税问题。经销商的质疑集中在，进货的金额并没有拿到相对应数目的发票，有些经销商甚至没有拿到慕思所开发票。

针对这些存在的问题，慕思尚未全面合理的回应。因此其上市之路或将遥遥无期。

其三，慕思股份还存在不给公司员工交五险一金的嫌疑，人事与劳动关系问题的敏感性，也不亚于纳税。慕思股份如果留有把柄，显然对其谋求上市不利。

由此可见，慕思股份的发展，还有诸多未被深挖的“漏洞”，而其谋求上市，也必然需要让所有存在疑点的问题，涣然冰释。

结语

慕思用一个“洋老头”巧立名目，将其品牌包装为一个看起来像法国品牌的高端形象，在营销层面固然有其创新之处，但是其背后的居心却令人怀疑。虽然商场如战场，兵不厌诈，但是诚信经营却是一个企业持续经营的根本，倘若其宣传过度被监管部门坐实，恐怕只会让消费者敬而远之。

而且，在早年广告法尚未对行业进行严格规范前，其一再用含糊其辞的广告语来对大众进行营销、洗脑，甚至将其品牌塑造成高端奢华的调性，显然是有一些过度夸大的成分。

因此，IPO上市申请审查就是一面照妖镜，或许可以照出慕思的很多不堪。而过去依靠老百姓的“崇洋”心理，得以在广告宣传语方面吃尽红利、也捞到了一桶金的慕思，恐怕这次不会再有那份幸运。但愿未来的慕思，真的能用数字科技，为人们的睡眠质量谋福利，而不是单靠营销取胜，如此，或许其高端的品牌形象才得以实至名归，也便没有了这么多是非纷争。

本文来自微信公众号“于见专栏（yujianzhuanlan）”，作者：于斌，36氪经授权发布。