《风味人间》等头部IP相继回归，视频网站角逐纪录片市场？

作者：糖炒山楂

继《人生一串3》时隔两年再度回归，豆瓣8.8分的评价力证它的不负期待后，陈晓卿主导的《风味人间3》也于近日宣布定档12月19日，岁末纪录片市场再度涌入头部选手。

事实上，从11月起纪录片市场便开始组团上新，《勇敢者的征程》《敦煌，千年不散的宴席》等头部IP逐渐释放声量；口碑层面，纪录片仍然是那个惊喜颇多的内容产业，《和陌生人说话 第四季》豆瓣评分9.4分首屈一指，《小城夜食记2》《紫禁城》等同样跻身豆瓣榜单前列。

虽然还没有催生最头部的“爆款”作品，但市场正在肉眼可见地热闹起来。而值得注意的是，刚刚过去的两个月，市场同样收到了优爱腾和B站共计55部的纪录片片单，为当下乃至未来的市场布局指明了方向。

一个很显著的特点是，经过多年的摸索，各大平台的纪录片布局特色愈发鲜明。虽然各平台不约而同在探索美食、医疗品类外的更多新鲜题材，如历史、人文、科幻、更垂直行业等，但多选择了不同的切入和表达方式。当然他们也有共同的默契，比如纪录片市场越来越年轻，真人秀、明星入局也越来越成为常态。

2022年，纪录片市场到底看什么？题材扩容里谁又会成为新的上升赛道？年轻化、明星化的趋势会带给市场哪些影响呢？市场会迎来新的现象级作品吗？这仍然是纪录片最好的时代，而这些疑问或许也可以在这55部纪录片中找到答案。

美食IP最具生命力，人文历史成新的上升赛道？

一部《舌尖上的中国》，将国产纪录片推上了快车道，也驶向了更广泛的大众市场。但更显性的，其实是互联网平台上美食类纪录片的快速被孵化和被追捧，到如今各大平台的美食IP如《人生一串》《风味人间》《此食此刻》《江湖菜馆》等都已经成熟，且逐渐拥有了一批忠实的用户群体。

这也是纪录片市场最稳定输出的内容品类。在2022年的片单中，同样能看到以IP系列出现的多为美食纪录片，比如优酷的《大地私宴》、腾讯视频的《风味人间》《宵夜江湖》、B站的《人生一串》《生活如沸》等。当然市场也有创新，比如爱奇艺将推出《海鲜英雄》和“下饭魂”系列。题材细分、选题下沉，是美食领域里的新命题。

和美食纪录片的IP化和稳定发展不同，在去年强势涌入市场的抗疫题材纪录片，虽然曾催生了《人间世》《中国医生》等一系类口碑佳作，但时事性的内容决定了其更具有时效性，是以在片单中也基本消失。不过今年受到冬奥会主题的影响，运动类纪录片也成为新的布局点，优酷将推出《运动万万岁》等。

有题材退潮自然就有新的上升赛道，从片单来看以垂直职业、社会情感以及城市变迁为代表的人文类纪录片进入爆发期。优酷的《极速救援》、爱奇艺的《小城警事》分别瞄准了灾难救援现场和城镇派出所的探秘日常，致敬特殊职业者；优酷的《我在中国做电影》瞄准了电影产业的幕前幕后创作。

人文纪录片中占比最大的是对人类共通性情感和生活的观察。比如曾经被网友感慨“就像看完了自己的一生”的《人生第一次》，就聚焦了人生的12个重要节点， B站也将推出第二季《人生第二次》，讲述人在逆境下的崛起，这在当代同样有着现实意义。诸如此类的还有爱奇艺的《落脚城市》《我亲爱的家人》等。

对女性、少儿的关照同样被集中押注。优酷的《奇妙的蛋生》是国内首部聚焦爱的教育与性教育的纪录片，《跳着舞蹈夏天》在双减背景下关注乡村少儿的艺术教育；爱奇艺的《下午好》是对年轻女性的聚焦；腾讯视频的《儿童医院》以医院透视中国家庭的育儿现状，《凤凰》以纯女性视角去还原历史女性。

以城市变迁实现对人文社会的关照，同样在片单中颇为常见。最典型的比如优酷的《奇妙之城》，通过明星与纪录片的碰撞拉开了一场中国城市图鉴，《小城变变变》则是其新推出的轻松猎奇体验真人秀；爱奇艺的《85·一十三》则将镜头对准了广州十三行的百年传奇。

历史文化类纪录片同样被集中加码。其一是历史类，这或将是明年的爆发点。仅爱奇艺便推出了《神都洛阳》《两京大明传》《楚国风云》，腾讯视频和优酷也将推出《布达拉宫》和《闪耀吧，中华文明》；其二是文化，比如爱奇艺的《我和我的书房》、B站的《但是还有书籍》等，后者同样是市场上的头部IP。

其三是垂直切口下的产业，优酷的《侠客行》瞄准了全球功夫，《古今吃货》给了美食穿越千年的力量，《凤凰》以纯女性视角切入古今，B站的《舞台上的中国》以传统舞台切入，《唯有香如故》则是以古香切入。越来越多元的视角和呈现，正在成为纪录片市场的新特色。

除此之外，与影视剧市场对“三体宇宙”的高热聚焦相一致的，是纪录片市场同样对未来生活充满了兴趣。比如B站的《未来奥德赛》将邀请刘慈欣担任讲述人，拉开科幻纪录片的大幕；优酷同样有在布局探索未来生活的访谈节目《不要回答》，邀请贾樟柯担任发起人。

很显然，除了美食纪录片已然稳定占据市场份额，不断实现更多元化的题材扩容，仍然是纪录片市场的主要命题。而关于2022年，平台们显然做好了多角度开花的布局，并在试图多视角地与观众产生对话、共鸣。但这仅仅只是第一步。

明星效应的入侵与“受阻”，当纪录片越来越“年轻化”……

现在的纪录片，早就摆脱了原来沉闷、无趣、说教的标签，有了越来越年轻化的趋势。无论是内容制作还是来自市场的反馈，都精准反应了这一点。纪录片不仅在内容呈现上的“烟火气”以及与大众所产生的对话感愈发强烈，在形式上也融合了真人秀、短视频等多种形式，更具“网感”。

腾讯视频V世界大会上，就曾明确指出希望能聚焦泛纪录片的新市场，“只做给年轻人看，核心是18到29岁的年轻人，激发年轻人对纪录片的观看欲望”。这或许更能够概括当下视频网站纪录片布局的核心思路。而多平台用户数据也佐证了这一策略：90后和00后正在成为纪录片的主要用户群。

不过市场选择的最有力的杠杆，仍然是明星效应。被频繁拿来举例的，便是肖战、周深等参与的《奇妙之城》，据媒体报道，该纪录片的女性观众占比达到了79%；而另外一部由王一博参与的《我的时代和我》，同样在年轻女性中产生了超强舆论效应。在早前还有《了不起的匠人》和林志玲的牵手等。

优酷显然在这种“纪录片+明星”的结合中尝到甜头。在其公布嘉宾阵容的10部纪录片中，当红明星的参与是一大共性：其一，“脱口秀”基因充足，李雪琴、呼兰、杨笠等接连出现在《奇妙之城2》《小城变变变》《奇妙的蛋生》等多档综艺中；其二，大咖充足，甄子丹、成龙、张颂文、姜文等坐镇《侠客行》《我在中国做电影》；其三，王俊凯、关晓彤、佟丽娅等同样加盟《运动万万岁》等节目。

除此之外，腾讯视频正在播出的《勇敢者的征程》同样邀请了钟汉良、窦骁、张馨予、焉栩嘉的参与；《凤凰》虽未公布嘉宾阵容，但目前来看同样需要明星嘉宾的参与；B站的《但是还有书籍》同样有胡歌的加盟，虽然是以配音的方式出现。这不仅是视频网站纪录片的共性，在卫视端同样出现了这一现象。

一个值得注意的点在于，就在明星、网红快速涌入纪录片市场的当下，监管也在随之而来。日前，北京局组织纪录片行业协会向从业者发出职业道德和行风建设倡议，指出要抵制低俗内容，提升纪实影像质量，并着重强调“对有明星或网红参与的纪录片项目，严格管控商业投资”。政策带来的变化同样值得关注。

与明星涌入相伴而生的另一重现象，是纪录片的综艺化。在优酷公布的片单中，大多数就已经跳出了“纪录片”的定位，而是以“纪实真人秀”的方式出现，这也再度印证了纪录片在创作手法和表达方式上的综艺化。不过真人秀的“真”与纪录片所需要的“真实”，是否能够在此处达到共振统一，则又是新的命题。

来自市场的一个客观现象是，尚且不论如何复刻《舌尖上的中国》的影响力，当下的纪录片虽然大多保持着8分左右的豆瓣评分，但较之去年抗疫题材纪录片的口碑爆发和市场影响力，今年的市场上仍然缺乏一部口碑与热度兼具的作品。炒得火热的市场，亟待一部“出圈作品”来提振信心。

题材扩容、选题深耕、明星入侵之后的纪录片市场，仍在摸索之中，而这也将是2022年纪录片市场的崭新关键词，在这背后又将会如何撬动纪录片市场的格局变化呢？仍待观望。