鞋业品牌新模式:从多品牌到多独立产品线
十三四年前,本刊(鞋世界杂志)曾就“多品牌还是多品类?”做过探讨。
彼时,国内很多做大了的鞋企,都希望能像宝洁公司一样,通过发展多品牌来抢占不同的细分市场。
但截止目前,在这条路上获得大范围成功的,恐怕只有百丽和安踏集团,尤其温州的鞋企,在多品牌上几乎无一幸免倒下。
百丽国际旗下品牌
而如今,当更多的品牌开始在多品类上下功夫时,领先的运动品牌却开始在一牌多独立产品线上先行,开起了支线专卖店。
2018年,“李宁”通过纽约时装周秀场破圈后,“中国李宁”顺势而出。
与“李宁”不同的是,“中国李宁”更偏轻奢潮牌,它以“潮了”的方式与消费者建立新的关系,完成了李宁的品牌化重塑,赢回了70后、80后,又吸引了90后、00后目光。
如今,中国李宁除了独立开店,Logo、包装等也有所不同。
另外,针对线上渠道,李宁还打造了独立产品线——“Counterflow-溯”系列,专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服。
无独有偶,这几年大热的FILA也在2018年6月推出FILA FUSION,主要为18-28岁喜爱潮流的年轻消费者提供当下最IN的单品及趋势引导,进军新生代市场。
同样,在态极成为2019年运动品市场上的“现象级”产品后,匹克也进一步发展态极多品类,并推出匹克态极专卖店,并声称未来将在全国乃至全球重点城市,布局超过1000家态极主题店。
事实上,多独立产品线这条路早已被许多国际品牌验证过。
鞋类最知名的当属耐克和AJ系列、阿迪达斯和三叶草系列。
这也引得很多品牌前仆后继:
美国传奇街头品牌Stussy2011年推出生活支线“Livin’ GENERAL STORE”;
美国经典球鞋品牌PONY推出旗下高端线“Product of New York”;
北面推出“THE NORTH FACE Urban Exploration”……
说到底,这些副线或者说支线,存在的目的无非一个:
通过和品牌主线在视觉或者功能上有所区分,或者降低价格等手段,从而占领更多市场。
毕竟,与其将品牌的基调整体改变或者创造多品牌来迎合市场,开启支线是一个更加合理的选择,能有效降低多品牌管理成本、更容易享受品牌红利、聚集品牌势能。
千万不要小看这些支线,很多品牌的支线都有赶超主线的趋势,如现在知名的MIU MIU和DKNY,它们就曾分别是Prada和Donna Karan的副线。
前几年当宝洁业绩大幅下滑时,其多品牌模式曾被诟病分散精力、增加成本。
如今,在社交媒体时代,许多品牌开启支线模式,这或将成为新的潮流。
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来源 | 鞋世界杂志 排版 | 阿发
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