奶茶卖不动，市值蒸发近百亿，“16岁”的香飘飘未老先衰？

当代年轻人的这条命，都是奶茶给的——沃·滋基硕德。

“无奶茶，不圈子！”对于当今的年轻人来说，“喝奶茶”已经成为了一种新时尚，并逐渐演变成了新的社交符号和生活方式。

说到奶茶，大家首先想到的可能是喜茶，茶颜悦色，一点点……然而十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。

当香飘飘年销售的杯子绕地球N圈的时候，喜茶和茶颜悦色的商标还没被人注册。

没错，凭借一句“每年销量可绕地球两圈”的广告，香飘飘火遍了大江南北，成了家喻户晓的奶茶品牌。

可如今，曾绕地球2圈的香飘飘也转不动了！

奶茶界的消费潮流变迁，发生在旧王退位与新王当立的阶段。与奈雪的茶等新式茶饮企业融资上市的风光相比，传统杯装奶茶龙头香飘飘正陷入业绩停滞与市值缩水的双重困境中。

香飘飘作为“中国奶茶第一股”，面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势，这种货架式冲泡奶茶产品还能“香”多久呢？

壹

时代抛弃你时，或许连声招呼都不打！

号称“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”的香飘飘，目前的处境比较尴尬。今年“16岁”的国产奶茶鼻祖香飘飘，在“俘获年轻人的胃”这场战争中，优势渐减。

在茶饮江湖里， “中国奶茶第一股” 香飘飘（603711.SH）一直都是不可忽视的存在。

要知道，2008年香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。

香飘飘那时是中国杯装奶茶领域的绝对头牌，即使是周杰伦代言的优乐美，也只能望其项背。

作为曾经的奶茶巨头，香飘飘今非昔比。

不久前，香飘飘发布《2021年第一季度报告》，2021年Q1，香飘飘营业收入6.91亿元，同比增长60.67%，净利润仅有297.52万元，扣非净利润更是亏损1119.97万元。

和一季报一同发布的，还有2020年年报。年报显示，2020年全年香飘飘营业收入同比减少5.46%至37.61亿元，净利润同比增长3.15%至3.58亿元，扣非净利润同比下滑1.75%至3.01亿元。

其财报显示，香飘飘品牌的好料系列、珍珠系列，相继推出了黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼等不同新口味。“MECO”品牌则推出了樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、无糖港式茶走奶茶等产品，但这些产品都市场表现平平。

所有的数据都指向一个令人担忧的现实——香飘飘的奶茶卖不动了。

贰

曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临艰难的转型，但碍于其固有的成功路径，目前的战略调整更像是“小修小补”，远远阻挡不了新茶饮消费这股洪水猛兽。

论玩新花样，自称“连续8年市场占有率第一”的香飘飘，比起蜂拥而至磨刀霍霍的奶茶新品牌，有些捉襟见肘。

香飘飘在自家官网称“全球十四亿人都在喝的奶茶”，已经有言过其实的意味。

虽然香飘飘的辉煌不再，但它曾经的影响力和地位毋庸置疑！而成就这一切都要从“中国杯装奶茶之父”蒋建琪的一次“机遇”说起。

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，有着浓郁的经商氛围。从小就耳濡目染，从性格来讲，蒋建琪也喜欢折腾、喜欢琢磨事情。

上世纪80年代，蒋建琪大专毕业后，进入了体面的铁路局工作，可“铁饭碗”安稳的日子，在蒋建琪眼里似乎缺了些“滋味”。

恰逢，蒋建琪弟弟开的糕点店亏损严重，清盘发现亏了好几万元，成了入不敷出的烂摊子，在无力收拾残局的情况下，蒋建琪辞职回去接过了这个“烫手山芋”， 并改造成一家生产中低档价格食品饮料的小型企业——“老顽童”。

新老板上任也有三把火。蒋建琪茶饭不思、夜不能寐地想着糕点店的拯救方案，刚毅果断地改革了“老顽童”的经营及营销模式，亲身跑到各个地方做市场调查与食品研究。

很快，“老顽童”推出了首个爆款产品——棒棒冰，年销售额在几年内就达到了几千万元。

叁

2003年，一个困惑让蒋建琪感到焦虑：

彼时的老顽童年销售额几千万元，但“冰棒事业”是个周期性营生，每逢入冬，“老顽童”都不得不直视棒棒冰的销量惨淡，明显遇见了不可能突破的天花板，并且很有可能成为一种过渡性产品。

企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。

2004年，蒋建琪在路边闲逛的时候，发现一个奶茶店，有很多人在排队买奶茶，蒋建琪也去买了一杯。突然之间，他脑子里闪出一个灵感：“为什么我不可以把这样一个产品，把它变成方便化的产品呢？”

敏锐的商业嗅觉下说干就干，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘，寓意这款浸润着奶香、还请来陈好做代言人，这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。

2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。

为了一举打响香飘飘的品牌，蒋建琪做了一个大胆的决定，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。

而这一赌，最终也赌对了！短短三年时间，香飘飘的销售额就突破了5亿，创造了当时快消品行业的奇迹！

产品爆红后，仿品数不胜数。仅两年时间，杯装奶茶市场就出现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶。

价格战、渠道战、广告战此起彼伏。面对竞争和市场危机，蒋建琪不慌不忙，迅速打出广告语以应战：“香飘飘一年卖出七亿多杯，连续六年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈。”

肆

十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动；

2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。

2017年底，香飘飘正式在上交所敲钟上市，蒋建琪的身价一度达到50亿。

财报数据显示，2012年-2020年，香飘飘以超过63%的市场份额，连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。

2020年香飘飘销售的冲泡类奶茶杯数上升到13.7亿杯，可绕地球近4.6圈。

从业绩上看，香飘飘的杯装奶茶销售成绩一年好过一年，但在二级市场，资本早已“放弃”了香飘飘。

数据显示，2019年8月，在上一年冲泡类奶茶年销售额大涨17%利好背景下，香飘飘市值一度登上157亿元的高位。可如今，公司市值仅在60亿元左右浮动，短短两年间，市值蒸发近百亿元。

香飘飘，大势已去了吗？

这一切的矛头都指向了公司居高不下的营销费用上！一直以来香飘飘就是一个重营销的公司，据财报显示，2017年到2019年的三年时间里香飘飘广告费用就高达8.86亿元，与净利不相上下。

除了高昂的营销费用外，这几年面对更加激烈的市场竞争，香飘飘也没有任何求变的想法！

如果说香飘飘的出现对标的曾经街边的奶茶店，那么如今香飘飘的竞争对手已经被彻底改变了。

奶茶赛道竞争激烈，对结合季节性、消费口味变化等因素进行的产品推陈出新速度有高要求，忌讳品种单一。比如，去年一举进驻18个新城市，在海内外61个城市开出695家门店的喜茶，平均每1.2周即推出一款新品。

尽管香飘飘也在推出前述液体奶茶，但显然并没有挡住自身的颓势。

去年前几个季度中，有316家香飘飘加盟商相继退出。此外，其10家主要控股参股公司中，2019年有4家亏损，去年上半年有5家亏损。同花顺iFinD显示，2017年底还有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底仅有1家机构持股。这些对于“16岁”的香飘飘而言，并非好信号。

如果研发和创新跟不上营销、线上销售跟不上时代，那么即便投入再多的营销费用，这样的香飘飘又还能“绕着地球“转多久呢？

无论是从大众消费视角，还是从资本市场视角，茶饮赛道都是一个炙手可热的领域。

随着年轻消费客群为品牌“买单”意识的加强，各大品牌还能为人们带来怎样的丰富体验，一切都由时间带来答案。

参考资料：

鲸商《香飘飘的艰难转型》、

市值观察《市值蒸发超百亿，香飘飘还能翻身吗？》、

食业家《香飘飘蒋建琪：15年卖出120亿杯奶茶，绕地球40圈》、

艾问人物《卖了13亿，只赚2万，蒋建琪的“竹篮”还能打多少水？》、

市界《香飘飘价值80亿股票解禁背后：市值蒸发66亿，湖州富豪身家大缩水》、

商界杂志《一杯奶茶的24亿涅槃。深度解密香飘飘掌门人蒋建琪创业的艰难历程！》