食品饮料领域的创新机会丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会圆桌讨论

2021，新品牌元年掀起的巨浪变得愈发汹涌澎湃，在这个黑马品牌连绵不断，大额融资层出不穷的时期，玩家们反而更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机，并提前做好万全的应对之策，越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。

7月29日，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州举办，现场邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

在下午的圆桌互动环节，围绕“食品饮料领域的创新机会”主题，36氪邀请到了青山资本投资副总裁艾笑主持讨论，空卡苏打酒创始人兼CEO胡轩文，日日煮COO温锐，BUFFX联合创始人李毅，王饱饱品牌合伙人王珅均就业内焦点问题发表了精彩观点。

圆桌讨论主要围绕三个问题展开：

·创业者如何看待食品饮料行业，接下来的创新点和破局点在哪里？

·新品牌都在抢节奏、力争成为品类领跑者，怎么看“快”和“好”之间的平衡？

·站在创业者视角和相关细分领域，自身品牌的下一个增长点和长期机会点在哪？

以下为圆桌讨论实录，经36氪编辑整理：

主持人：大家下午好，我是青山资本的艾笑，青山资本是一家专注在消费领域的天使投资机构，自2015年成立至今，我们在消费领域投了很多优秀的企业，比如bosie、花点时间、pidan以及跟我们今天话题相关的食品赛道里很不错的项目每日黑巧、鲨鱼菲特、加点滋味、轻烹烹等等......作为最早深耕在消费领域的天使投资机构，我们经历了消费投资市场从原来相对比较平淡的情况到今年的大热，尤其是食品饮料这个赛道很多同行的小伙伴都纷纷布局，可以说资本非常集中了。我平时聊项目的时候也可以感受到这个赛道里面的创始人大家或多或少会有一点焦虑，因为平台的渠道都在攀升，新老品牌的竞争非常激烈。刚刚在会前36氪小伙伴跟我讲，今天这个圆桌很受关注，因此我们也邀请到在这个领域几位家喻户晓的品牌创业者和我们一起探讨如何用创新破当下的内卷之局，掌握好发展的节奏以及在这样的环境下如何制定新品牌长期策略。接下来请各位嘉宾用一分钟的时间介绍一下自己。

温锐：大家好，我是日日煮的温锐，可能跟咱们这一场其他嘉宾有点不一样，我在加入日日煮之前的背景是广告传媒，移动互联网和企业战略端，所以我其实是弯道超车加入了新消费的领域，非常期待可以向大家学习，谢谢。

胡轩文：大家好，我是空卡苏打酒的创始人胡轩文，空卡苏打酒是一个国内的苏打酒品牌，去年成立的，今年开始在市场上销售，我们对苏打酒这个品类在国内的长远发展非常有信心，希望今天会跟在座的各位同伴一起探讨和学习。

李毅：大家好，我们品牌是BUFFX，是为这代年轻人打造的功能性食品，品牌去年开始做的，我本人是出自资深快消美妆行业的，之前在欧莱雅，做BUFFX之前在字节跳动负责抖音电商的市场，也负责抖音电商美妆行业，还是很熟悉美妆，现在做了食品行业，还是有点跨行。所以向各位多学习。

王珅：大家好，我是王饱饱的王珅。我和温总一样都是来自广告行业的，其实也是属于半路出家，也是跟大家学习一下之后我们怎么食品饮料行业未来该怎么做。谢谢大家。

创新点和破局点

主持人：看来大家都是跨行创业的，疫情期间我们青山投研中心针对消费品各个品类做了一系列的研究工作，其中有8个跟食品饮料相关的，占据半壁江山，从投资人的角度来看也是相当大的赛道了。我其实比较好奇，因为刚刚各位在介绍自己的经历的时候，大部分实际上都是跨行业过来的，但是都共同选择食品饮料的赛道去创业。刚开始选择这个赛道的时候怎么看这个行业以及食品饮料这个行业的创新点和破局点在哪里，想请各位分享一下。

青山资本投资副总裁艾笑

温锐：熟悉日日煮的朋友知道，日日煮从2012年在香港成立，2015年来到上海，我们以美食烹饪视频为广大消费者所熟识，这一方面决定了我们公司在美食上的基因，另一方面通过传播能力与其他新消费品牌做出区隔。在这个基础之上，我们在两年前切入了食品消费领域，我们的打法稍微也有一些不一样。从两个维度回复您的问题，在产品上，中国人对“吃”的情感连接非常不一样，在着力解决消费者痛点基础上，我们目前聚焦在预制菜/快速烹饪和植物肉这两个细分赛道，通过产品研发和供应链整合进行深耕。同时在传播上，我们看到传播的媒介和内容直接影响到消费者选择的偏好，所以某种意义上是产品定义了消费者的喜好，还是传播的渠道和内容预示了消费者未来的选择，这个话题我非常期待能跟各位继续讨论。

胡轩文：食品饮料是大消费里面最大的消费之一，我当年选择这个赛道的时候，也只看了食品饮料吃的喝的，这有主观和客观的原因，客观原因就是您刚刚提到的，有很多机会可以聊一聊。主观原因，我别的不太懂，就喜欢吃吃喝喝，美妆也没有体感。反过来，在具体的赛道的选择上或者方向选择上，客观的部分就是食品饮料方向，以喝的为例，当时看了很多喝的东西，底层的逻辑，人体绝大部分百分之七八十的重量来自于水，每天高频、不停的以各种方式补水。这里面各种饮料公司，酒水公司的天花板非常高。反过来就是刚刚温总提到的基础设施，这两年食品饮料大快消里基础设施有很大的变化。其中最典型之一就是媒介的变化，媒介变化带来市场品牌整体玩法的不同。我们公司自己的大逻辑是快手、抖音、小红书、B站加起来是当年的中央电视台，我们以新媒介做品牌的方式做我们的品牌。在新的除了媒介的基础设施以外，新的人群、新的场景和新的功能，有非常多的各种细分的机会。

我举一个我们公司内部经常交流的小案例，就是哈佛大学有一个教授写了一本非常有名的书《创新者的窘境》，讲过一个非常有名的研发案例，提到了在连锁快餐的领域，他们帮助研究奶昔的开发（也是一个喝的东西），一般大家会很传统的市调，口感、新的工艺和原料去开发新的产品，但它当时做完之后发现很不同的东西，消费者都是在场景里面完成功能的。（酒水就是非常挂钩场景性的产品。）当时发现在奶昔这个产品上，接近一半的消费者其实是早上去连锁快餐店买奶昔，基本上只买奶昔不买别的。研究发现主要的原因就是，在美国上班的路上有20分钟到30分钟开车的路程，这个路程中消费者只有一个手是空着的。这个产品之前研发的时候完全是从供给端而不是需求端、场景端的思考，后来发现这个领域，场景端有很深的东西可以挖。比如说主要的场景其实是早餐，那可不可以吃香蕉？问题是香蕉两分钟就吃完了，需要有一个不光是充饥而且是陪伴，开车上班的路程上手里一直抓的东西。基于这个结果，他们最后做的产品的更新和迭代效果也非常的好。所以可以在不同的场景和场景的细分深挖上做很多的东西。伴随媒介基础设施的变化和场景的细分人群的变化，我觉得带来整个今天食品饮料行业很多新的创新和创业的机会，谢谢。

空卡苏打酒创始人兼CEO胡轩文

李毅：我们相对来说比较简单，就是一个需求引发的年轻人品牌。保温杯里泡枸杞，就是产品需求的初心，就是解决你如何用一些新的方式比如说食品的方式去解决大众或者年轻人养生的需求。比如说软糖什么的。用食品的配方做出来有些效果的，有用和好吃，主打的就是生活中做一些补充。不用太拘束，不会像之前吃药品或者吃传统保健品一样特别拘束，不用保温杯里天天泡枸杞，解决泡枸杞替代的问题。所以是一个年轻人的新的需求，以前大家可能年纪比较大，会说去吃一些保健品之类的东西，但是现在年轻人有这样一个需求，所以我们做了这样一个品牌，从一个需求研究出发的。

王珅：食品饮料行业在我看来其实是一个护城河比较浅的行业，所以进入食品饮料行业是比较简单的，但是如果在这个行业里面做好，真的做成一个品牌，我觉得还是挺难的。所以创新其实也是非常重要的，我觉得有两点是非常重要的，可以跟大家稍微做一个探讨。

第一点，要抓住我们消费者最核心的诉求，要有很强的是市场洞察力，消费者需要什么样的产品，我们去给他提供、满足他的需求这样的产品。

第二点，你的创新力、产品力一定要跟上，你不能说我光知道消费者喜欢这个，但是我做不出来，这是不行的，要知道怎么改良目前已有产品，推陈出新，以我们王饱饱麦片为例，我们做的是整粒的燕麦片做低温烘焙的工艺，这样的话我们保留了麦片的营养，同时又满足了当代年轻消费者对于颜值、更好吃的需求，所以既符合了营养的需求，又符合了精神、好看、好吃的需求在里面，做到既好吃又无负担，那这样子做出来的产品我们觉得是符合现在消费者需要的，所以我觉得食品饮料行业的一些品牌可能这两点要更加关注一下。

主持人：我简单总结一下，表现为几个方面，一个是从新的需求出发，另一个是新的场景，还有一个是更多新的营销方式里面看到了更多的创业机会，特别是王珅总刚刚强调的产品研发层面，实际上真正好的产品是有一定的壁垒在里面的。

“快”和“好”之间的平衡

主持人：下一个问题，我觉得这个问题也是当下很多创业者在创业过程当中都会遇到的一个困境。我自己在从事投资之前，有创业的经历，也在零售企业里面工作过，所以在这个基础上我再去看很多的消费行业的创业者的时候，就会提出更高的要求，比如在前端，比如刚刚讲到的营销方式，或者投放效率，以及产品研发层面都会提出更高的要求。

所有的品牌核心一定是产品，好产品的核心是两个东西，特别是在快消领域，一是这个产品是不是能够实现很好的复购，二是这个产品能不能做出比较好的议价。因为一个好的复购基础是投放效率的前提，一次投放实际上就可以带来非常多的复购，所以它的投放效率是很高的。另外如果说这个产品在品牌上面能够做出一定的溢价，说白了就是它能够持续不断的赚钱，这样就形成一个正向的循环。但从去年上半年到现在，我们看到在这个行业里面资本越来越集中，从一方面来讲它是一件好事，但是从另一方面来讲可以看到大量的钱、资本开始进入到这个行业，就像刚刚提到的我们会发现非常多的渠道费用已经越来越高了，投放的ROI比也就在下降，整个行业现在呈现的是比较内卷的状态，如果说真正的好的品牌、好的企业，想做好的产品，但是钱不够，跑的不够快，那么这个行业是否会出现一个劣币驱逐良币的情况，实际上我们在前线去看项目的时候，很多的细分领域已经出现这样的问题了。所以也想跟在座的各位探讨一下，在竞争如此激烈的情况下，每个品牌都在抢节奏、力争成为某个品类的领跑者，大家怎么看“快”和“好”之间的平衡？

王珅：好和快，其实这个问题在我这儿的答案还是比较明显的，我是觉得千万不能为了快而抛弃掉好，所以在我们做产品的时候会做非常深度的前期调研，这个之前和温总在探讨的时候就有说过，我们会结合定量和定性的方法一起去做，去了解到消费者真正需求是什么，然后真正我们去把一个产品去做好，而不是说为了快而快，不是为了抓住现在的一波流量风口而去做一个什么事儿，而是我们真正这个产品打磨好了，我们再让它去做一些内部的实验、调研，然后再去面向消费者去推出这样的产品。所以，我觉得一定要做一个好的产品，如果只是通过一波流量来冲了一波销量，那这样子的品牌我觉得是没有办法做长久的，它可能只能赚一波快钱，但是没办法做成一个好的企业，一个被消费者所认可的企业，所以我觉得好是最重要的。

李毅：这个观点我也很认同，我们的想法是一样的，因为我自己是做流量出身，我是专业做增长的，但是做食品，这次比如说像创业，因为我们四个都有点跨行的意思，其实最难的还是做好产品，这个可能是对我们今天四个嘉宾来说都是挑战最大的，因为如果做不出一个好的产品，长此以往，品牌肯定不是第一，做不到最大的位置，因为会不断的有差评，会不断的比你好的一些企业有可能会跑出来，你会陷入到无止境的竞争中，因为没有产品力。然后，对BUFFX自己来说，我们面临的挑战主要是说这是一个比较新的领域，我们的上游产业链相对国内美妆产业链没有那么成熟，美妆的供应链其实非常好，国内的美妆基础包括美妆个护的产品实现能力都很强，但是比如说像功能性食品，国内有很多优秀的顶尖原料厂商，可是企业和市场对这些厂商的认知还不够，原本可以做出了一些创新的商品，但是市场普遍的接受度这块还不是特别高。所以，我们最近半年来也一直是在持续打磨产品，主要是在产品突破，我们的难点主要是它既是一个食品，同时它是一个功能性食品，所以我们需要保持有效性，不仅仅是好吃，如果只是做好吃的食品，我们做起来还是蛮容易的，所以一方面要提升有效性，这个涉及到一些技术研究，对我们来说才是重要的事情，所以我们的结论其实还是很清晰的，尽可能做好。然后快慢这个东西其实还是看产业的趋势，如果我能做好的话，恰好我们做的又是一个正确的方向，那么它迟早会变的很快。后面增长是很容易的事情，并不很重要。

BUFFX联合创始人李毅

胡轩文：我觉得大家应该答案都差不多，首先第一个共识，刚才大家也都提到了产品本身很重要。第二个我也跟前两位是完全一致的，我觉得肯定是好优于快，快这件事情，虽然现在在目前的流量和电商环境下，如果做特别线上动销为主，去定ROI的话，是一个蛮内卷的事情，但是我觉得这是基于一个前提假设，就是说你跑的快，你规模大，然后你融资多，你就必然是最后那个赢家。但这个假设是不存在的，或者说是未必的，倒不是说没有直接关联的，它的相关性是打折扣的。如果说这个规模最大的就是最好的，那智能手机、智能操作系统的赢家应该是诺基亚的塞班，但很明显今天的结论肯定不是。

在这个过程中，大家短期去催规模，包括融资之后带来的一些不管是投资人和董事会的压力，还是团队自己的压力，我觉得这都很正常，但是我觉得创始团队和创始人自己要有这方面的把控能力，去看什么是长期的真正的能够建立长期竞争力的东西，长期主义是一个大家都会挂在嘴边说的事，但其实并不太容易做。我觉得最终怎么能够把长期主义的精神落到你工作的实际业务中，这才是最关键的。

从我们公司自己来说，这件事情相对要容易一些，因为我们本身就不是一个以线上动销为主力的产品，所以我们本来就是一个品牌向的东西为主的，而不是流量增长向的产品为主的品类，因为我们的动销主要会是在线下，这是我们品类天性决定的，所以我觉得在这个方面我们仍然在结论上跟大家是一样的，我们仍然是坚持是好的，我们真的可能不是那个流量、不是GMV，而是最终消费者心中的那个心智，以及花时间打磨自己的产品，谢谢！

温锐：日日煮的答案其实跟前三位的嘉宾非常相似，一定是“好”优于“快”，但是我们的做法可能稍微有点不一样，对于日日煮，我们在全网有6000万粉丝观看过我们视频，我们的视频在两微一抖一红上面的分发效率有效降低了我们的获客成本。回到“好”上，我们现在切入的两个领域，一个是预制菜，一个是植物肉，分别抓住了我们现在看到市场上的两个痛点。

比如像我们无论是创业还是在公司里面工作，一周五天甚至一周六天，我们的午餐和晚餐都是外卖软件解决的，可能周末睡到中午，习惯性的打开手机APP的时候，胃里面已经反酸了，我想吃更健康一点的，我想去体验下厨的乐趣，但我面临的这个冲突非常明确，可能我不太懂做饭，我觉得我现在要下楼去菜市场买菜，从0开始准备要两到三个小时。那我们的解决方案将预制菜往消费者端去靠拢，我们希望可以把它的品质进一步的提升，把它的种类进一步的拓宽，然后把它放到我们2C端的餐桌上面。

另外一个是植物肉，植物肉的优势其实有两端，C端从消费者的领域来看，高蛋白、低饱和脂肪酸、零胆固醇等，对于追求健康的人群、对于健身的人群它有天然的吸引力。

另外一个维度，目前我们对于肉类的摄入量人均水平不足。从这两个方向上看，我们的消费者一方面追求健康，另外一方面追求环境的保护，都对植物肉产生了越来越浓厚的兴趣。在消费领域从2019年开始，我们看到有非常多植物肉公司出现，无论是本土的还是国外的，都已经非常积极的布局国内市场。

对日日煮来说，无论将植物肉作为一个单品，还是将植物肉作为原料放入自热火锅、预制菜里，都是我们现在正在做的，而且我们看到了一个趋势，我们的供应链正在逐步的加强，我们的研发能力无论是我们自身还是我们的竞品的都趋于成熟，我们希望未来能提供给市场更多的选择，这可能是日日煮对于快和好的一个稍微详细一点的答案。

日日煮COO温锐

主持人：谢谢各位。这其实不是一个二者只能择其一的问题。我相信各位进入到行业的时候肯定可以感受到，中国的消费市场实际上跟世界上大部分的消费市场都非常不一样。当出现了一个新品类、新诉求的时候，我们发现非常多的中小商家进入到这个赛道，但大家进入赛道的方式实际上不是以创新的方式进来，而是以模仿的方式进来的。

我特别认可刚刚胡总说的，好是一个长期主义的事情，但快很多时候是在短期策略上面不得不去做的事情。我们在座各位的品类不同，策略也就不同。比如说我理解像王饱饱和日日煮是日常使用非常刚性复购的产品，如果产品做的特别棒的话，早期的时候可能要牺牲一点点利润，需要在市场比较好的时候快速增长和获客把好的产品带给更多的消费者。比如说空卡，其实这个市场在现在看来可能未来会有很好的增长。但目前的市场还比较小，处在教育用户的阶段，所以用更好的产品，用更快的速度把这部分尝试新产品的消费者笼络住，逐渐成为这个品类里面做的最好的品牌。很多时候是需要将短期的策略和长期的策略结合的，好和快我觉得就像是一个双螺旋的阶梯一样，好到一个阶梯的时候，快也要跟上去不能落后，中国市场相对来讲跟其他市场对比竞争是非常激烈的。

下一个增长点和长期机会点

主持人：最后一个问题，其实就是刚刚我们讲到长期策略的问题，当然这个是我自己在青山管理非常多的项目，每天都在跟各个创始人交流的问题。当我真正的进入到他们这种创业状态当中的时候，就会发现有很多的市场竞争，有良性竞争，有不良的竞争，消费者的情绪，融资的环境，政策的影响都会时时刻刻发生变化。

所以实际上每隔一段时间我们短期策略进行微调，战术上很难维持非常稳定的状态。长期战略上我们看到消费市场上面不同的企业有不同的做法，我自己观察到有的是在增长之后，选择向后夯实供应链的基础，还有的是在现有的品牌已经建立起一定壁垒的前提下，就开始去进军新的品类做全新的品牌。还有坚定选择现有的品类继续深耕，直到跟第二名、第三名拉出非常大的距离，我想这些选择都没有对错，都是跟他们所在的品类以及团队的基因有很大关系。

在座的各位如果站在创业者的视角和各位相关的细分领域你们认为咱们自己的新品牌下一个的增长点以及说长期的机会点在哪里？

王珅：下一个增长点和长期的机会点我的观念点还是非常统一，就是一定要抓住我们的消费者他们到底需求是什么，那只有抓住了他们核心的诉求做出来的产品才能够有增长的机会点，跟光耀总说的一样这一时代的消费者关注的不仅仅是我们这个产品它本身的功效和解决的问题是什么，还会关注品牌理念，品牌价值，你品牌的生活方式和我本身是不是一样的，所以现在的消费者更倾向于去选择自己更喜欢的而不是更便宜的产品和品牌。所以我觉得如果未来我们要做长期的生意的话一定要去研究我们真正服务于哪些人，从产品，服务，营销几个方面怎么满足他们的需求，把这些人变成最核心的用户。通过核心用户不断增长，再去深耕核心用户他们的需求是什么，然后不断出圈和完成自我优化创新。这样最终我们的产品一定是可以长期立足在食品和饮料赛道里面的。

王饱饱品牌合伙人王珅

李毅：我们的情况还是有点不同，因为我们是随着时代的成长而成长的品牌，今天我们开始做的时候，我们自己核心用户好多还是学生，现在还是学生，有的是高中生。所以我们的最重要的目标是陪伴，我们从一开始就是长期主义，因为我们的核心用户并没有到黄金消费年纪，所以我们是陪伴年轻用户成长的一个品牌。因为今天也没有收割机会，今年刚毕业，没有多大的消费能力，整个品牌从定位从它的包括设计感所有都是为他们设计的，所以我们需要长期做好他们的需求的产品，包括给年轻人做有差异化的产品。

功能性食品市场很大，是两千亿以上的市场，只不过我们做的差异化就是我们人群本身还在孕育中慢慢自己成长，所以做好自己，然后提升自己的产品力。然后做好最初的一百万个用户的维护和圈层文化的渗透，跟随着行业的成熟和年轻用户的成长，品牌的体量就会越来越大，我们目前还不会很着急的激进的去做大规模用户增长，我们面临的情况是我们的产品和方向都是新的，需要做出创新的产品很难，没有可以抄的东西，可以抄的太少。

胡轩文：我们品类就是酒水饮料行业新的增长曲线对我们来说比较长的时间深耕在这个领域里，我们这个品类就是出最多的方向之一，所以我们比较坚持在现有的方向里面持续的发展，很长时间里不管是横向、纵向，都不会有太多的尝试，坚持把自己的事情做好。本身比较新这是其一，第二个在酒水饮料方向上，我们前端的年轻人明显的感受到饮酒有蛮多的变化和新的业态在层出不穷的出现，这里面机会非常多。回到公司个案的话，可能我们需要做或者能把握的机会更多在业务端。

温锐：我们有三个回答，我们今天做的一件事是上线了一套非常完整的数据驱动的系统，从观看到购买，用数据去研判和提前明确我们消费者的各种喜好，并及时满足他们的需求。同时我们进一步的去整合上下游的产业链，夯实我们研发的能力，让我们的产品一方面更好适应市场，另一方面让我们的品质更有优势。最后我们会进一步的去做细分市场的下沉，在地理位置、年龄层、售卖的渠道做细分，将我们的售卖渠道进一步下沉。

主持人：刚刚有提到说特别无奈的一点就是因为我们自己现在做的是一个全新的产品，所以是没有人可以抄的，我在想实际上这句话刚好代表四位嘉宾，其实今天四位所在的企业都是在非常创新的道路上，虽然说王饱饱相对做的早一点，但在2018年那个时间点实际上王饱饱的产品非常创新。最后希望在各个消费领域的这些创新的先行者能够得到资本市场和消费者市场的正向反馈。青山资本也将会发掘更多的真正做好产品的公司，真正能够服务消费者的公司。谢谢各位的分享，非常好的诠释了今天主题，也感谢大家的支持。